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市 场 营 销 学 刘 东 胜 东华大学管理学院 liuds@dhu.edu.cn 02162373959 教 材 教材： ? 《营销管理》 第11版 美、菲利普.科特勒著（现代营销学之父） 上海人民出版社 参考教材： 《现代营销学》 苏亚民 主编 首都经济贸易大学出版社 第一章 营销与营销管理 市场营销的核心概念 营销理念的历史演变 营销管理过程 引言：市场营销学的作用 营销学是与现代商业结合最紧密的管理类学科之一（IBM,麦当劳等） 大部分全球五百强的CEO从事过与营销相关的工作（韦尔奇） 根据财富杂志对全球五百强的CEO的背景的统计，以下几个领域的人获得提升的比例较大，依次是：营销、财务、人力资源和IT。 政治家的竞选 学校的招生 政府征兵 企业的形象宣传 非盈利组织活动 引言：市场营销学的性质和特点 市场营销学是一门建立在经济学科、行为学科，现代管理理论基础上的应用学科。 市场营销学是一门具有综合性，边缘性特点的应用学科。 市场营销学是一门研究经营管理的软科学。 引言：市场营销学研究对象 市场营销—Marketing 1.一种经济行为，一种实践活动 2.一门学科 是企业等组织在市场上的营销活动及其 规律。 主要研究卖方的产品和服务如何转移到消费者或用户手中的全过程。 引言：市场营销学研究的方法 *商品研究法（Commodity Approach) 农产品、矿产品、制造品、劳务 *机构研究法(Institutional Approach) 生产商、批发商、零售商、广告商、银行 *功能研究法 (Functional Approach) 　采购、销售、仓储、融资、促销 *管理研究法 (Managerial Approach) 管理决策：Product Price Promotion Place *社会研究法(Social Approach) 　　对社会的贡献、生态系统的影响 第一节 市场营销的核心概念  一、市场营销的定义 1、美国市场营销协会AMA的定义： 市场营销是关于构思、货物和劳务的观念、定价、促销和分销的策划与实施过程，旨在导致符合个人和组织目标的交换。 该定义中总结了营销学最基本的概念：4P（产品、定价、促销、分销） 2、基恩.凯洛斯三分法： 营销是一种为消费者服务的理论。 营销是对社会现象的一种认识，是一种导 向，是商业哲学与商业实务的结合。 营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。 总结： (1) 营销是一种创造性行为。 (2) 营销是一种自愿的交换行为。交换是构成营销活动基础。 (3) 营销是一种满足人们需要的行为。需要和欲望是我们营销工作的出发点。 (4) 营销是一种企业参与社会的活动。 营销的价值 一、营销的理念价值 ——为社会和顾客着想。 二、营销的商业价值 　　——市场运作的起点和归宿． 三、营销的方法价值 ——市场细分、市场定位、差异化营销等。 四、营销的传播价值（沟通） 　　——品牌和产品信息的传播与沟通。 五、营销的策略价值 　　——策略是营销的灵魂。 营销学包含的核心内容 需要、欲望和需求； 交换、交易和关系； 效用、费用和满足； 市场和行业； 营销管理； 4Ps和4Cs。 管理各种需求 1.负需求 2.潜在需求 3.下降需求 4.不规则需求 5.充分需求 6.超饱和需求 7.不健康的需求 营销管理的任务 扭转性营销（负需求）雀巢速溶咖啡市场开发 刺激性营销（无需求）新产品的演示 开发性营销（潜在需求）能治疗癌症的药物 恢复性营销（需求衰退）澳大利亚火车的旅行用途 同步性营销（需求失衡）机票分时分航线价格折扣制定 维护性营销（需求饱和）中国城市的彩电市场 限制性营销（需求过剩）长假时九寨沟限制游客数 抵制性营销（有害需求）“吸烟有害健康”，公益广告 交换、交易与关系 ——只有通过交换来满足欲望和需求时，才存在市场营销。 ——交换是一个过程，而非一个事件。如果双方达成了一项协议，称为发生了交易。 ——当交易不需每次都进行磋商，而成为一个惯例时，便达到最佳状态--关系营销。 效用、费用和满足 效用——是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。（即对消费的认识） 费用——顾客为了获得某种效用而必需 的支出。 满足——全面衡量产品的费用和效用，选择效用最大的产品满足需求。 顾客让渡价值 菲利普·科特勒在1994年出版的《市场营销管理——分析、规划、执行和控制》第八版中。新增了