媒介经营与管理.ppt

媒介的 竞争、成长战略 媒介竞争战略 美国哈佛大学教授迈克尔·波特认为，企业在竞争中有三种获得竞争优势的基本战略方法： 成本领先战略 差异化战略 目标集中战略 成本领先战略 国外媒介集团对成本管理非常重视，在影视公司，有专门的库房储存拍摄用过的场景、道具，供公司内部再使用，又可出租，甚至变成昂贵的收藏品。 媒介企业的成本包括哪些方面？ 采购成本、生产成本、传送成本、销售成本、促销成本、经营成本等。 （ 同一条新闻某著名电视台同时有四家不同栏目的记者到现场采访－－对节目制作的成本不够重视。 ） 成本领先战略的实施条件： ——该战略的成功实施需要建立起一定的有效生产规模，积极降低生产成本和管理成本，以及尽可能减少在研发、服务和广告等方面的费用。另外还要求企业拥有相对较高的市场份额或其他优势，如良好的原材料供应。 成本领先战略的优势： 1）降低替代品的威胁。凭借低成本，不仅可以保留原有的顾客群体，甚至将替代产品的顾客转化为本企业的顾客。 2）提高进入壁垒。处于成本领先地位的媒介由于具有较低的成本，因此可以制定较低的产品、服务价格，为媒介行业的潜在进入者设置了较高的进入门槛，使得那些缺乏媒介产品经营管理经验的潜在进入者，或者不具备规模经济的潜在进入者，面对诱人的利润也无力进入此行业。 成本领先战略的优势： 3）维持领先地位。成本领先优势主要体现在与同行业竞争对手的比较上。在行业发展前景看好时，处于成本领先地位的媒介企业能获得较大的利润；在行业前景一般时，也能获得平均利润；在行情低迷时仍有较大的生存能力。 4）增强讨价还价的能力。由于具有较大的生产规模，往往成为供应商举足轻重的大客户，因此可以增强对供应者讨价还价的能力；同时也具有较强的应对购买者的讨价还价的能力。 成本领先战略的风险： 1、市场需求变化，市场需求的变化会将过去的投资与经验一笔勾销，甚至成为企业进一步发展的桎梏。 （在信息时代，大的不一定打得过小的，但快的一定打得过慢的。） 2、产业的新进入者或追随者可以通过模仿或加大对高新技术设备和设施的投资，获得更低的成本优势。 3、顾客偏好从价格转向品牌和产品的差异。 开发成本优势的途径 1）内部成本共享。媒介内部不同产品线或不同业务单元可以共同使用一个产品处理平台，或相同的营销网络，甚至与兄弟单位之间跨部门资源共享。 2）提高产能利用率。－－充分利用和挖掘媒介企业的生产能力，如组建印务公司。 3）利用电子通信技术，实现“无纸化办公”，减少打印和复印成本，通过电邮加快通信，使用电视会议减少差旅成本，通过公司的内部网络传播信息。 开发成本优势的途径 4）与同行业企业或行业价值链中其他活动开展合作，以降低成本； 5）纵向一体化或业务外包。－－专业分工能显著提高效率和降低成本，媒介也可以有计划地进行业务外包。合并或协调价值链中紧密相关的活动能够带来重大成本节约。 差异化战略 在信息时代，差别创造价值。 差别化，是设计一系列有意义的差别，将企业提供的产品或服务有意识地与竞争对手的产品服务区别开来，形成一些在全产业中具有独特性的东西。 ——产品差异越大，则可替代性越低，企业可借此优势保持或增加市场占有率。后起的企业也可通过创造新的产品差异而获得优势，扩大市场份额。 差异化战略的实施 实现差异化战略可以通过许多渠道，如品牌、产品的技术特点、外观和包装、客户服务、营销网络等。 产品的差异化具体表现为： 产品差别化 服务差别化 人员差别化 形象差别化 媒介企业应根据自身特点，实行不同的差别化来捕捉市场机会。 媒介产品差异化战略 在内容上，《中国经营报》比较注重营销、实务等方面的报道； 《经济观察报》比较注重泛经济的观点阐述，追求“理性、建设性”，喜欢将价值判断融入字里行间。 《21世纪经济报道》则紧扣时下热点和时代脉搏，提供尽量多的行业信息。注重体现信息量和深度报道的特点。在板块安排上，覆盖尽量多的行业领域，力求体现WTO背景下中国宏观和微观经济可能出现的改变。 服务差别化： ——增加价值服务和改进服 务质量。 以报纸为例，报纸营销的对象不仅是报纸，还包括版面和发行渠道。充分利用报纸建立的发行网，既可多方位的为读者服务，又可为报社创造更大的附加价值。 如《京华时报》2002年除进一步加强报纸投递的准确性、及时性