市场促销活动执行手册.ppt

斯米克市场促销手册（第二版） 斯米克市场部 2006年6月 目 录 一、 促销的目的 二、 促销的原则 三、?促销的方法 四、 促销产品的选择 五、 促销推广的工具 六、?促销费用及利润测算 七、?促销申请与审批流程 八、?促销操作实务与案例 一、促销的目的 1 .提升销量 2.扩大市场影响 3.打击竞争对手 4.宣传新产品 5.巩固市场份额 二、 促销的原则 1.促销要有目标：销量目标、市场目标 2.促销要有针对性：针对产品、针对对手 3.促销要有执行计划 4.促销要有明确的期限和渠道 5.促销要有宣传推广：促销工具的使用 6.促销要有费用、利润测算 7.促销执行要有专人负责 8.促销结束要有评估 三、促销的方法 促销的目的是刺激消费，方法除了直接降价打折外，还有很多其他的选择： 1.买赠产品： 例“买三送一” 、“买五送一” 、“买墙砖送花砖” 2. 买送礼品： 例“满5000送微波炉” 、“买瓷砖送马桶” 三、促销的方法 3. 满额返现金： 例“满3000元返200元” 、“满5000元送500元国美电器抵用券” 4. 销售抽奖： 例“买瓷砖抽旅游” 、“买瓷砖抽汽车” 5. 价格折扣： 例“全场7折” 、“超低价5折起” 6. 增值服务： 例“买瓷砖送瓷砖保养” 四、促销产品的选择 1. 产品本身具有一定的生命周期，一般釉面砖的生命周期在1~2年左右，玻化砖要长一些； 2. 在导入期与成长前期的新产品，一般不做价格促销，可以多做一些上市推广活动； 3.在成长前期到成熟期，一般对价格比较敏感，可以做一些买赠或返现等的变相价格促销，但要为了利润不要拿销售最好的一款产品促销，也不要长时间促销； 4.在产品衰退期，产品过时，价格敏感度降低，要及时清理库存，使用特价折扣来吸引人气，拉动其它产品的销售。 五、促销推广的工具 主题活动： 户外路演、赞助活动、事件促销等 宣传推广工具： 充气拱门、宣传条幅、升空气球、POP海报、X展架、易拉宝、吊旗、宣传手册、DM宣传单页、店内气球、印有LOGO的小礼品、礼仪小姐拉销等 六、?促销费用及利润测算 促销预算的控制要首先确定促销目标和预计销售量，测算毛利和投入产出比，确定促销折扣和费用预算，根据预算大小来分配预算资金的推广使用比例。 价格折扣由营运部确定，促销产品的渠道结算空间：超市毛利为15%，经销商毛利为15%（所有促销产品不计返利）。所有促销产品的毛利损失由经营部自行承担。 七、?促销申请与审批流程 1.各经营单位确定促销计划 2.填写《促销申请和利润测算表》 3.报产品部和营运部（专卖渠道或超市渠道） 4.促销方案审批。 5.如有主题活动或需促销宣传物设计，向市场部申请支持。 八、?促销操作实务与案例 1.促销选择的时机 节假日、黄金周，销售旺季，竞争对手正在促销时 2.不同渠道的促销选择 一般超市渠道相对价格比较敏感，可以轮流产品做促销，用两款DD类特价品来吸引人气。 专卖渠道有形象优势，可以在旺季做一些主题活动，配合部分促销产品来留住顾客。 3.区隔产品促销，可以解决渠道间的矛盾冲突。 主题促销计划书应包含的要点 1.背景分析 2.促销目的 3.促销的时间期限 4.促销区域与渠道 5.促销活动主题 6.促销执行方案 7.促销产品与折扣 8.销量毛利预测与费用预算 9.宣传推广手段与促销工具 10.促销活动细节与执行控制 案例分析 附录： 1．2005年五一黄金周直营、经销促销方案 2．斯米克瓷砖进津十周年营销方案（天津） 3．斯米克夏季有奖风暴促销案 4．斯米克贵阳市场开业 户外促销活动企划案 5．清凉一夏，2006夏季促销案 * * 产品5 产品4 产品3 产品2 产品1 促销利润 正常利润 促销销量 正常销量 促销价格 原成交价 产品型号 促销产品利润测算表（例，按实际表） 拉销人员 DM单页 X展架 充气拱门 礼品成本 发布费用 活动费用 备注 预算金额 预算单价 使用数量 使用方式 项目 促销费用预算表（例） *