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第二章 广告活动的道德选择与评价 一、广告行为的道德选择 二、广告行为的道德评价 三、广告行为道德选择与道德评价案例分析 第二章 广告活动的道德选择与评价 考核重点： 1、广告道德行为选择的含义 2、广告道德责任 3、广告道德评价的推导及其含义 一、广告行为的道德选择 （一）广告行为的道德性 营销组合的每一个要素都有自己的一套必须回答的伦理问题，包括广告在内的促销问题往往受到最大的关注。 传播被视为在信息传递者（如宣传者）和接收者（如消费者）之间建立共同的、一致的看法的过程。营销传播的目标就是尽一切努力提高使消费者按他们所期望的那样精确理解信息的几率。 广告的社会经济功能与社会文化功能，及其所产生的经济与社会效益，常处于矛盾与冲突的运动之中。 广告行为绝大多数情况下都是一种道德行为。广告者、销售促进经理及其营销传播从业人员都面临着一系列影响他们决策制定因素的规范及禁忌。 （二）广告道德行为选择的含义 所谓广告道德行为选择，是指广告活动主体面临多种道德可能时，在一定的道德意识的支配下，根据一定的道德价值标准，自觉自愿、自主自决地进行善恶取舍的广告行为活动。 案例分析： 1、祖国受到外来侵略，一个独子是去参战卫国还是在家赡养丧失劳动能力的父母呢？ 2、当你一个人开车在一个偏远地方拍摄公司急于需要的广告片外景时，突遇一个急需送医院抢救的被毒蛇咬伤的人，而且你耽误了交广告片的时间可能让公司失去这单广告业务、炒你鱿鱼。这时你会做出这样的选择？ 3、一家公司招聘职员，有一道测试题是这样的：一个狂风暴雨的晚上，你开着轿车经过一个车站，发现有三个人正苦苦地等待公交车的到来：一个是看上去濒临死亡的不相识的老人；另一个是曾经挽救过你生命的医生急着去医院上夜班；还有一个是你的梦中情人，错过这个机会也许你就永远找不到她了，失去的是对两个人来说都是最幸福的婚姻生活。但你的轿车只能再容得下一位乘客。你会做出怎样的选择呢？ （三）广告道德责任 广告道德责任是广告道德行为选择的中心问题，包括三个方面的问题： 1、广告活动者必须对自己的广告行为选择担负道德责任。 2、广告主、广告经营者、广告发布者应当为特定广告行为选择承担主要的道德责任。广告代言人、公众和政府的道德责任则是其次而特殊的。 （1）广告主 必须对广告内容、表现形式、运作行为以及其他相关行为负责，承担首要道德责任。 （2）广告经营者 首先，他们有责任保证广告所传达的产品信息是真实的，对潜在的或显在的消费者不会产生误导。其次，他们有责任拒绝广告主为产品发布虚假信息或通过任何一种方法误导消费者的要求，并对这些不合理要求展开调查。这可能使自己失去一个客户，但却可能赢得更多的客户。再次，广告商应努力去说服那些提出不合理要求（撒谎、隐瞒、过分夸大等）的广告主，在不能说服的情况下，应放弃相应的广告业务，不参与这类广告活动。 （3）广告发布者 广告媒体的责任主要是：根据政府制定的广告法和广告审查标准对即将发布出去的广告进行审查，并尽可能地对广告的真实性进行调查核实，对其所可能导致的社会后果作出合理的预测，避免不真实的广告和可能对公众产生误导的广告，以及有可能与社会普遍认可的价值观念相冲突的广告；媒体有权拒绝发布那些违反广告法和广告道德要求的广告；媒体还有拒绝发布那些可能使公众产生不快或在某些特定时间使公众产生不快的广告的义务。 （4）广告代言人 美国联邦贸易委员会规定，利用名人作证言式广告，必须有事实根据：其一，名人广告中证言人要如实反映自己的意见和经验；其二，如果名人被描绘成产品的使用者，那么在广告播出期间，这位名人应一直都是该产品的使用者。在国际广告业中，通常的证言式专家广告也要满足以下条件：其一，展示的商品性能和质量应为证言人所真正掌握；其二，证言式广告所描述的产品特征是一般消费者可以掌握的；其三，专家必须真正使用过该产品，否则应准确表达其结论。 美国规定：普通证言人应该是真正的消费者，而不是演员，否则其演员身份、付费演出等事实应明确告知消费者。 我国对专家代言广告在法律和道德规范中已有明确规定，但对名人明星、普通证言人在广告中的法律和道德责任缺乏明确规定。 （5）公众 广告的最终影响对象是公众。虽然公众对广告的道德性问题不负主要责任，但作为负责任的社会成员，有义务抵制不道德广告。 （6）政府。 政府应对作为文化现象、并承载着伦理价值的广告的道德性表明自己的立场。政府可以在吸收各方人士的广泛参与，通过充分的辩论，形成道德共识的条件下，充任“道德检察官”，运用合法的执法者身份，阻止不道德广告的出现。 一般来说，凡是与广告活动过程有关联的单位、团体和个人都有其各自的责任。在现代广告业日益组织化、集团化的今天，我们更有必要强调每一个广告组织或机构也