第七章广告文案.pptVIP

广告文案是指广告作品中用以表达主题和创意的语言和文字符号。 按广告文案媒体表现分为： 印刷媒介广告文案：报纸、杂志、海报、宣传单等 广播媒介广告文案 电视媒介广告文案 网络媒体广告文案 其他媒介广告文案：车身广告等 结构 （1）广告语（广告口号） （2）广告标题 （3）广告正文 （4）广告随文 （1）广告语 广告语又称为广告口号，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短的口号性语句。 广告语基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。 广告语的创作方法 企业形象：包括企业的核心理念、企业的历史、企业的优势等 让我们做得更好（飞利浦）－－企业核心理念 科技以人为本（诺基亚）－－企业核心理念 四十年风尘岁月，中华在我心中（中华牙膏）－－企业历史 品牌形象：品牌的独特定位、个性与观念、情感关联等 百事，新一代的选择（百事可乐）－－使用者定位 非常可乐，中国人自己的可乐。（非常可乐）－－民族自豪感 不在乎天长地久，只在乎曾经拥有（铁达时表）－－爱情观念 产品特性：产品独有的优势、给消费者的利益等。 纯天然－江中制药（江中集团）－－材质优势 要想皮肤好，早晚用大宝（大宝护肤品）－－利益承诺 只溶在口，不溶在手（M＆M巧克力）－－利益承诺 广告语的写作要求 简明易记 富有特色 能够引起消费者兴趣 例：“累了，困了，喝红牛。” 　白素月牙膏：你简直不知道你的黄牙锈都到哪里去了。 　　睡衣：把夜的浪漫，全部穿在身上。 （2）广告标题 标题是每一个广告作品为传达最重要或最能引起广告对象兴趣的信息，而在最显著的位置以特别的字体或特别的语气突出表现的语句。 标题与广告的具体内容密切相关，它不需要建立长期的印象，只追求即时效果，为的是让消费者在接触到广告的一瞬间就被广告所吸引。 标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者读不读正文的关键所在。读标题的人平均为读正文的人的5倍。换句话说，标题代表着为一则广告所花费用的80%。在我们行业中，最大的错误莫过于推出一则没有标题的广告。（大卫·奥格威） 标题的内容可以从以下四个方面考虑： ——广告作品所要传达的最重要的信息。如重大事件、产品的重大改进、产品价格调整等 ——与广告对象切身利益关系最密切的信息。如价格折扣、礼品促销、产品新功能、服务新项目等。 ——最有趣味性的信息。如与企业或产品相关的故事、传说、新闻、消费者或名人证言等。 ——竞争对手忽略了的重要信息。 广告标题的表现形式 1新闻性标题 2承诺式标题 3颂扬式标题 4建议式标题 5悬念式标题 6设问式标题 7标语式标题 1、新闻性标题 以新闻报道的方式发布信息，向消费者提供一些新事物。 　例如：隔断新贡献，抗火立大功——燃烧两小时，抗热温度986℃（台湾环球牌石膏板）治疗关节炎的突破性产品终于问世——阿斯巴膏（阿斯巴膏） 当采用新闻性标题时，必须有真正称得上新闻的广告内容，否则报纸或杂志将它作为新闻登载出来，而读者发现其并无新闻价值，会破坏读者对媒介的信任程度。 2、承诺式标题 意旨是告诉视听众，从我们的商品中可以获取某种好处。 比如： 电子办公化系统：“以最简单的操作，完成最复杂的工作。” 鲁花牌色拉油：价格虽然高一点，营养却丰富得多。 3、颂扬式标题 如：“从台湾第一到世界金牌，统一鲜乳是最好的鲜乳!”——台湾统一特级鲜乳“尽善尽美，我用来用去还是它”——法国首饰 4、建议式标题 如：加点新鲜香吉士柠檬，让冰茶闪耀阳光的风味——香吉士柠檬果珍要喝热的——果珍 5、悬念式标题 如： 　香烟广告：“禁止抽各种香烟，连555牌香烟也不例外。”眼镜广告：“救救你的灵魂” ；正文接着便说出一句人所共知的名言“眼晴是心灵的窗户。” 6、设问式标题 自问自答。 如：法国巴黎商店推销中国沱茶：您要外形美吗?那就请喝沱茶，它可以溶解血液中的油脂。恒星牌灯泡：谁为万家燃灯火?恒星牌灯泡为你带来光明与欢乐。 7、标语式标题 ?这类标题简短有力，主要由广告的名字或品牌构成。 这种标题大都将产品与知名度很高的公司或品牌挂钩，有助于产品 的销售。 如：奥琪男用化妆品：“奥琪没有忘记男士们!” “要骑就骑丰田”——丰田摩托车 8、陈述式标题 客观陈述事实，将广告正文的要点如实地向读者点明。 例如：结实的杜邦塑胶能使薄型安全玻璃经冲击致碎后，仍粘合在一起——杜邦塑胶只要三十元，孔兰蛋蜜乳，能使你的脸蜜蜜柔柔，表现个性美——孔兰蛋蜜乳 9、问题式标题 用提问的方式来引起人们的注意，使他们去思考问题，加深广告的印象。 例如：想想今天的和昨天的洗发感觉有何不同?——凤凰系列香波每天要喝水，为什么不用哈磁杯?!——哈磁杯 10、对比式标题 这类标题用于产品本身前