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第九章 效果分析 一、传播效果含义和层面 效果，指的是人的行为产生的有效结果。 有效结果狭义上指行为者的某种行为实现其意图或目标的程度； 广义上指这一行为听引起的客观结果，包括对他人和周围社会实际发生作用的一切影响和后果。 （一）传播效果含义 传播效果双重含义： 第一：带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。 主要研究具体传播过程的具体效果，是对效果产生的微观过程分析。 第二：传播活动尤其是大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。 研究综合的传播过程所带来的综合效果。在大众传播效果研究中，尤以大众传媒的活动对社会的运行、变化和发展所产生的宏观效果为主要考察对象。  （二）传播效果层面 1、认知层面 外部信息作用子人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化。 2、心理和态度层面 作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化。 3、行动层面 这些变化通过人们的言行表现出来。 从认知到态度再到行动，是一个效果的累积、深化和扩大的过程。 （三）大众传播效果层面 1、环境认知效果/视野制约效果 2、价值形成与维护效果。 通过舆论引导形成新的规范和价值。 通过舆论监督来维护既有的规范和价值。 3、社会行为示范效果。 向社会提示具体的行为范例或行为模式来直接、间接地影响人们的行动。 现代社会中的流行现象与大众传播之间的关系。 作为湖南卫视与上海天娱传媒公司联合打造的一档电视娱乐节目超级女声，是2005年我国突出的一个传媒现象 。 《超级女声》案例分析 长的赛程有利于受众的积累。累积效应是媒体商业化过程中非常需要的东西，因为他可以累积关注，累积人们的忠诚度，累积粉丝。 根据央视—索福瑞媒介研究公司公布的2005年《超级女声》节目收视数据表明，在北京、上海、长沙等12个城市“收视仪”调查中，超女平均收视率为8.54％，平均收视份额达到26.22％，决赛期间平均都有11％的收视率，不仅居于同时段收视首位，其平均收视率还超过中央电视台。 如果按照央视索福瑞在全国范围内平均一个点的市场份额一般有580万观众来计算的话，那么当晚收看“超女决战”的观众则一度超过2.8亿人，直逼3亿大关。 大众媒介制造了一个超女漩涡，广大受众都不同程度的被卷进了漩涡之中。 超女漩涡形成的标志就是受众群体产生了反应。 最核心的层面，就是狂热分子——拉过票和投过票的人。 第二个层面的是产生了行为的超女受众，他们向别人推荐过超女。 第三个层面是情感方面的喜欢情况。 传播效果好原因： （1）清楚说明了目标事件。 （2）找准了目标受众。 （3）从受众立场选择角度。 （4）角度与主题密切相关。 二、传播效果研究的发展阶段 这些理论研究的社会背景、研究所选择的切入点和理论的分化程度不同。 （一）“超强效果论” （20世纪初到30年代） “子弹论”或“皮下注射论” 在拉斯韦尔的研究中，媒介内容被准确地统计出来，但是，受众效果却没有准确地分析。他的受众分析往往是建立在非客观(并不一定不准确)的基础上，所以，这种研究方法和研究目的之间的裂隙制约了他的理论。 他研究的社会环境大多数是特殊时期的。战时传播效果的特性首先表现在大众心理上。 大众媒介中的信息，就很有可能让人群像炸了窝的牛群一样，任何一个小的信息都可能引起巨大行为变动，效果当然明显。 其次表现在政府的战时传播政策上。以美国为例，在1917年，美国颁布了《间谍法》。法案规定凡是故意制造企图干扰美国军事行动的虚假报道或者错误言论，都将被罚款或监禁。同年，通过《与敌贸易法》，法案规定，新闻检查委员会有权检查国外通讯。 各种观点聚集成一种观点，各种效果就可能聚集成一种效果，这种万川成海现象形成的媒介效果自然很明显。所以，这种统一的内容很容易形成统一的效果。 （二）有限效果论 最低效果法则 宣布一个理论过时是建立在新的分类方法上的细化理论。魔弹论的衰落有偶然的社会因素，也有理论家的努力：拉扎斯菲尔德和谣传的火星人都功劳不小。 偶然的社会因素是火星人入侵地球的广播剧。 在1938年，美国CBS开辟了一个新的栏目“太空剧场”，每周日晚上八点到九点播出。小说《世界战争》讲述的是火星人入侵英国的事情。编剧把故事的发生地换到了美国，以便更能打