媒介融合背景下地方电视台创新发展.doc

媒介融合背景下地方电视台的创新发展 　　摘要：面临生存危机的地方电视台在探索新的发展之路时，应把媒介融合作为共识，以渠道延伸为起点，以用户为中心，坚持内容为王，以互联网思维重新看待内容与渠道、受众之间的关系，从而实现战略转型和创新发展 关键词：媒介融合；地方台；渠道；用户；节目创新 一、媒介融合：地方台打破生存危机的必然选择 在央视、省级卫视以及各种新媒体的冲击与竞争之下，地方电视台面临着重重的生存危机。这种危机主要来自两个方面：一方面是“先天不足”，地方电视台存在着发展基础薄弱、盈利能力不足、创新能力不足、资金不足等问题，长期以来深受封闭的地域性限制，只能在有限的区域里传播。另一方面，随着新媒体的繁荣、央视及省级卫视的战略转型，地方电视台面临的对手越来越强大，受众越来越多样而复杂 媒介融合可以使地方电视台摆脱封闭的地域性限制，拓展其生存空间，帮助地方电视台进行跨媒介、跨区域的整合等，通过多渠道融资建立多样化的盈利模式，增强自身的生存实力。因此，地方台在探索新的发展之路的时候，应把媒介融合作为共识，以此为前提寻找新的发展策略 二、媒介融合背景下地方电视台的创新发展 （一）以渠道延伸为起点：终端带来的挑战与机遇 1.挑战 媒介融合可以说是信息传输渠道多元化下的新作业模式。新的媒体环境里，从不缺乏好的内容，而是缺乏具有吸引力的方式。再好的内容如果无法达至终端用户接触界面也是没有价值的。与传统电视媒体一贯的”内容为王”的思维不同，在入口价值竞争激烈的今天，强势的内容需要借助渠道才能到达“用户”手中。因此，渠道多元化时代谁能打破电视的一元传播局面，谁就能获得新的市场空间 2.机遇 终端的多元化和网络化发展已经成为不可抵挡的现实。它颠覆了传统电视传播渠道垄断的优势，结束了电视一元传播时代，也为其摆脱单一的渠道束缚提供了机遇。地方电视台应以终端的多元化和网络化为契机，大胆地进行跨媒融合、跨区域联合，通过终端的多元化和网络化拓展传播渠道，实现传播渠道从固定到移动、从单一到多样的转换，扩大受众接触，不断提升媒的影响力和传播力 终端的网络化使电视信号通过网络传递覆盖到千家万户，在跨区域合作的基础上实现了区域电视的全国化，进一步扩大了地方电视台的媒体影响力和受众覆盖。因此，地方电视台应该重视台网建设与互动，将互联网置于和电视同等重要的渠道地位，以互联网思维来做网站，发挥其渠道传播的价值。终端的多元化帮助地方台解决传播中出现的“接力中断”。地方电视台应该重新整合资源，充分利用终端的多元化建立多样化的传播渠道，保证人们接受信息的连续性和随意性 （二）“内容为王”：渠道多元化时代的坚守 1.终端角度 实现台网联动、多屏传播、多屏互动，是许多城市台媒体融合的方案。但大多数依然是延续传统媒体的思路，只是用不同的终端传递同样的内容。坚持“内容为王”是要做合适的内容，以渠道和优势资源为依托，依据不同的终端属性制定差异化的节目形态和内容。比如，移动智能终端的内容往往更适合人们碎片化、娱乐化的观看习惯，因此简单的内容平移和叠加不是媒介的融合，而是媒介捆绑和撮合 2.自身角度 地方台具有天然贴近用户的优势，应依靠本地资源，根植于本地文化和风土人情，借助地缘优势将打造贴近用户、有亲切感和认同感的本土化节目。许多地方电视台创新性的将方言融入到民生综艺之中，大大地增强了受众的区域认同。在节目中邀请本土明星、融入本土文化，不但是对有限的优质资源的充分利用，也建立了自己的核心竞争力。同时，对综艺节目进行本土化的改造，将高不可攀的明星秀搬回到地面，以节目的参与性和互动性创新发展，也满足众多“草根”大众的明星梦 3.产品多元化角度 地方电视台要开发电视内容产品的增值效应，以多元的产品结构实现内容的增值。一方面，作为内容产品的电视节目可以通过拓展渠道挖掘出单一电视渠道的播出所不能完全开发出的增值潜力，产生品牌溢价和品牌吸引力，实现同一内容的多层增值。另外，从电视内容自身价值出发，构建多元化的产品结构，能够实现利润的增值 （三）以“用户”为中心：互联网思维的核心 1.从受众到用户 在媒介融合中发挥互联网思维，最主要的就是以“用户”为中心。地方电视台要不断的促进接触信息的受众转化为使用并传播信息的用户，建立用户参与内容生产的互动平台、用户互动传播平台和用户社群经营平台，强调用户在内容生产、产品传播及信息反馈过程中的的互动、参与和体验。比如，使用户通过台网、微博、微信等提供节目创意和节目素材、甚至参与节目创作、控制节目流程，或通过在社交终端界面的投票、点赞、转发等行为形成有效的奖励机制，实现用户之间的互动传播 2.从信息传递到产品服务 “泛媒体”时代，“人人都是媒体”的局