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忠诚度在制药企业客户关系管理中的应用研究 　　摘要：以RFM为模型，分析了客户忠诚度在制药企业客户管理中的应用。建立RFM模型的数据库，以K-均值聚类法进行了数据分析。根据分析结果，得到影响忠诚度的关键因素，为提高制药企业客户忠诚度提供了理论参考 关键词： 忠诚度；RFM模型；制药企业；客户关系管理 中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.11.030 1信任与客户忠诚度 信任原本指的是对彼此的言行的信赖，相信对方会履行相应的义务。而客户信任则是客户形成对企业产品或服务的信赖和认同，它是客户感性的满意到理性判断的肯定。客户忠诚度指的是客户对某个特定产品、品牌或服务产生认可，满足了自身某种需求，自愿重复购买或享受，对类似产品或服务有一定的免疫 客户信任和客户忠诚度相辅相成，相互促进。如果企业能长时间的提供始终如一的产品或服务，那么客户对企业的忠诚度就会长时间保持，久而久之，便会形成对企业的信任，它会作为一种无形的力量，不断的吸引其它客户，形成新的忠诚客户，实现客户忠诚度的传递。由此看来，企业要长期持续的发展，必须建立起自身的信誉，其根本的出发点是建立客户的忠诚度 2客户忠诚度分析模型 2.1RFM模型的介绍 RFM模型是目前评价客户忠诚度的主要模型，它通过与忠诚度相关的三个重要指标，即购买时间间隔（R，Recency）、购买频率（F，Frequency）和消费金额（M，Monetary Value）R值越小，即上次购买时间距现在的时间间隔越小，隐含着该客户最近比较关注该产品，对其比较感兴趣，客户越有可能与企业达成新的交易，反之，随着时间的拉长，该客户的持续购买欲随之降低，则表示着此客户的购买行为可能改变。F值越大，即购买记录中客户购买某商品的频率愈高，表示该客户对此商品有更高的热衷程度，持续购买的动机也较强，客户越有可能与企业达成新的交易。M值越大，即某客户对某商品消费的金额越多，代表该客户大量购买此商品，即对此商品的兴趣或需求也越高，客户越有可能与企业达成新的交易。通过赋予这三个指标权重，对客户忠诚度做出客观评估 基于RFM模型的这一特征，从客户交易数据库中抽取客户购买商品项的RFM值，并在其基础上分析客户的购买偏好。该方法具有操作简单、易于理解、使用者无需专业知识等特点。是目前最常用的研究客户忠诚度的方法 2.2制药企业RFM模型的建立 对于制药企业来说，RFM模型中各指标的含义与传统的类似，其对比如表1所示 RFM是制药企业客户交易的数据，其值从不同角度反映了制药企业客户的购买行为，根据这些行为可以判断客户为企业带来的价值，是评估制药企业客户忠诚度的有力标尺 3RFM模型的数据统计与分析 3.1K-均值聚类分析法 聚类分析法指的是根据数据类似性进行归类分簇，是RFM模型常用的分析方法。通过分簇，识别数据对象密集的和稀疏的区域，因而把握全局数据分布模式，以及数据属性之间的相互关系。在忠诚度评判中，我们可以利用此方法将客户归类，分别不同的群体，从而对不同的群体不同态度 3.2数据采集 本研究以上市不久的A药物作为工具，该药物有独特的疗效，市场前景广阔，市场价2800元/盒。调查了所在实习单位2位市场营销人员去年的交易记录，他们三个人分别负责南京地区不同的医院（其中第1位营销人员负责江宁医院、同仁医院、中国人民解放军第四五四医院、中国人民解放军军区总院、第2位营销人员负责江苏省人民医院、江苏省肿瘤医院、鼓楼医院、南京市第一医院、解放军第八一医院，江苏省中医院）。将以上医院随机编号，通过调查问卷，得到相应的R，F，M的数值 在此同时，也邀请了所在实习单位的营销主管、2位市场营销人员和1位长期的客户（医生），对R，F，M所占的权重进行具体调查 3.3客户类别识别分析 经过调查这两位销售人员所负责的医院，我们将医院进行随机编排，每个医院用1-10的代码表示。在此，为了更加直观的观察数据，利用SPSS 21.0软件对其进行了描述性统计，结果如表2、表3所示 根据K-均值聚类分析的方法，我们将不同的客户进行分类统计，若单个指标大于均值，用“↑”表示，反之则用“↓”表示，得到八类不同类型的客户，见表4 通过数据可以直观的看出，F在RFM模型评价中占据比例最高，这也符合常理，购买频率越高，也正说明了客户的忠诚度最高。在得到数据之后，对RFM的权重进行对比，得出3位评价者两两比较的矩阵，采用取平均的方法得到如表6所示的评价矩阵 表6所示的两两比较矩阵的一致性比例C.R.=0078