第11章市场营销策划`组织与控制.ppt

第11章市场营销策划、组织与控制 市场营销学 第十章 市场营销策划、组织与控制 第十章 营销组织与管理 本章学习内容 1、了解营销策划的程序与方式 2、掌握市场营销组织、执行和控制的基本概念和意义； 3、熟悉赢利能力控制的方法； 本章重点难点 重点： 营销策划的流程； 营销组织设计； 营销活动控制 难点： 营销活动控制 第一节 营销策划 10.1营销策划（1） 一、营销策划的概念 营销策划 就是以营销活动为对象的策划活动，它可以是对企业营销活动全过程的战略规划，也可以是对企业营销过程中某一阶段、某一产品或某一活动的策略性规划。 10.1营销策划（2） 二、营销策划分类 1．根据策划活动的承担者划分，策划活动可以分为三类 （1）内部自行策划。 （2）委托外部策划。 （3）内外协作策划。 2．根据所策划的营销活动是否以直接营利为目的，可划分为两类 （1）营利性策划。 （2）非营利性策划。 3．按策划活动涉及营销活动的范围，可划分为两类 （1）综合策划，也称总策划。 （2）项目策划，也称单环节策划。 10.1营销策划（3） 三、营销策划的基本程序 1．策划立项 2．策划方案形成 3．策划方案实施与监控 4．策划方案实施效果评估 第二节 市场营销组织 10.2市场营销组织（1） 一、市场营销组织的概念 市场营销组织：企业内部涉及营销活动的部门设置和人员、职位安排。 10.2市场营销组织（2） 一、市场营销部门的演变 1、单纯的销售部门 2、兼有附属职能的销售部门 3、独立的市场营销部门 4、现代市场营销部门 10.2市场营销组织（3） 早期的企业一般主要有4个职能部门：生产、销售、财务、人事。如上图所示。 10.2市场营销组织（4） 随着企业规模和市场范围的扩大，以及市场竞争日趋激烈，需要企业经常进行一些市场调查、广告宣传以及售后服务等方面的工作，这时一些企业将这些工作安排专人负责，也安排在销售部门。有些企业专门聘请一位营销主管负责销售部门中的非推销业务。 10.2市场营销组织（5） 随着企业规模的继续扩大，市场的研究更加复杂化以及竞争更加激烈，销售部门中的其它营销功能如市场研究、广告、客户服务等工作变得更加复杂和重要，这种重要性使得很多企业觉得这些营销职能有很必要从销售部门中独立出来，使销售部门和营销部门成为两个相互独立并行的部门。 10.2市场营销组织（6） 从“3、独立的市场营销部门”看，虽然销售和市场营销部门总体上目标是一致的，但二者在具体目标上可能产生矛盾，这种矛盾会影响一些市场营销活动的开展。 在这种情况下，有些企业将销售部和营销部合并，由市场营销经理直接负责所有的营销工作，包括销售工作。而取消销售副总经理的设置。 10.2市场营销组织（7） 二、市场营销组织的形式 营销部门的组织形式指营销部门的内部分工和机构设置。 具体有以下形式： 1、职能型组织 2、产品型组织 3、市场型组织 4、地区型组织 5、矩阵型组织 6、事业部型组织 10.2市场营销组织（8） 这种结构适合产品品种较少、企业规模较小的企业。 营销部的下属部门按工作性质（即职能）进行分工。 这是最常见的一种组织形式，各个部门各司其职，可以专心于自己的业务。 但由于各下属部门的之间的业务需要营销副总经理协调，营销副总经理的工作量大。 10.2市场营销组织（9） 当企业的产品品种很多，增设总产品经理，之下又按每种产品增设相应的经理专门负责。 最早见于PG公司。 产品经理被称为小总裁，要求有很全面的能力，能进行相应产品营销的整体规划，并与其它职能部门如广告、市场研究等部门进行协调和沟通。 10.2市场营销组织（10） 当企业经营的是同一类产品，面对的不同类别的市场（即顾客）时，采用这种组织结构。 如大型软件设计企业：A、B、C等可理解为教育用软件部、游戏软件部、 金融软件部、工控软件部、通讯软件部 通讯运营商： A、B、C等可理解为个人用户部、企事业单位用户部 10.2市场营销组织（11） 当企业的市场区域很大时，按此设置。 这种组织结构对区域经理的要求很高，要求地区经理能进行区域产品营销的整体规划，并且能有效地与其它的部门如广告、市场研究部门进行沟通协调。 10.2市场营销组织（12） 这是将产品式和市场式结合起来的组织结构形式。 同一个职员同时有两个上级，是一种交叉式的管理模式，在管理上难度很大，很容易产生冲突。一般很少用。 一些科研型的公司可能会用到这种组织结构模式，产品经理负责产品开发，而市场经理负责市场研究。 10.2市场营销组织（13） 事业部相当于一个完整的营销部门。 一些大公司按产品种类设立事业部。如美的集团：电饭堡事业部、电风扇事业部、饮水机事业部、微波炉事业部等；另外如联想从初期的一个整体分为电脑事业部、网络通讯事业部等。