第三章市场研究与经营决策 1.ppt

 教学目的要求 通过本章学习，要求学生认识市场调查的概念、主要内容和步骤；了解市场调查的基本方法；认识市场预测的概念和内容；掌握“德尔菲法”“简单平均法”“加权平均法”等三种市场预测的基本方法；认识经营决策的概念、类型和程序；掌握“盈亏平衡分析法”“决策树法”等两种决策的基本方法。 教学重点内容 1、市场调查的主要内容和步骤； 2、市场预测的主要内容； 3、市场预测的基本方法之一――“德尔菲法”； 4、两种经营决策的基本方法――“盈亏平衡分析法”“决策树法”。 阅读书目 1、教材相关章节； 2、《现代企业管理》王基建、白玉，武汉理工大学出版社； 3、《管理学教程》周健临 上海财经大学出版社 本章体系结构 第一节????????????? 市场研究 第二节????????????? 经营决策 第一节???? 市场研究 一、市场调查 （一）市场调查的概念、内容与步骤 1、市场调查的概念 指：以商品的购买者和市场营销组合各要素为对象，运用科学方法，收集、记录、整理和分析所有情报和信息资料，从而掌握市场的现状及其未来发展趋势的企业经营活动。 2、市场调查的内容 （1）需求现状及其发展趋势调查； （2）销售渠道调查； （3）新产品发展趋势调查； （4）市场竞争情况调查。 3、市场调查的步骤 （二）市场调查的方法 1、“询问调查法”――要点为： l??????? 通过面谈、电话、信函等手段进行； l??????? 具体方法：座谈会调查法、电话询问调查法、信函调查法； l??????? 必须事先设计询问表格。 2、“现场观察法”――要点为： l??????? 具体方法：用眼观察；手工记录；仪器拍摄等； 3、“实验调查法”――要点为： l??????? 指通过小规模的销售活动，测验某种产品或一项营销措施的效果。 l??????? 适用范围：主要用于新产品、产品改进、产品销售等。 4、“资料分析法”――要点为： l??????? 指依据历史和现实的资料进行统计分析的方法； l??????? 主要适用于：进行生产供求趋势分析；市场相关因素分析；市场占有率分析；等。 5、“普遍调查法”（“普查”） 6、“典型调查法” 7、“抽样调查法”――要点为： l??是市场调查中普遍采用的方法； l??分类： 单纯随机抽样 分层随机抽样 随机抽样 分群随机抽样 等距随机抽样 抽样调查 ?  非随机抽样 任意抽样 判断抽样 配额抽样 二、市场预测 （一）市场预测的概念与内容 1、市场预测的概念：根据得到的有关市场经济活动的各种信息资料，运用一定的方法和数学模型，预测未来一定时期市场对产品的需求量及变化趋势，为企业研究制订计划目标和经营决策提供客观依据的活动。 2、市场预测的主要内容 （1）市场占有率预测； （2）市场需求预测； （4）市场购买力预测； （5）产品市场生命周期预测； （6）新产品发展预测； （7）商品价格变动趋势预测； （二）市场预测的基本方法 1、定性预测法――“德尔菲法”（“专家意见法”） （德尔非法是在20世纪40年代由“赫尔姆”和“达尔克”首创，经过兰德公司进一步发展而成的。1946年，兰德公司首次用这种方法用来进行预测，后来该方法被迅速广泛采用。）（1）含义：――德尔菲法依据系统的程序，采用匿名发表意见的方式，即专家之间不互相讨论，不发生横向联系，只能与调查人员发生关系，通过多轮次调查专家对问卷所提问题的看法，经过反复征询、归纳、修改，最后汇总成专家基本一致的看法，作为预测的结果。这种方法具有广泛的代表性，较为可靠。 （2）具体实施步骤 第一，――组成专家小组。按照课题所需要的知识范围，确定专家。专家人数的多少，可根据预测课题的大小和涉及面的宽窄而定，一般不超过20人。 第二，――向所有专家提出所要预测的问题及有