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新媒体环境下社会主义核心价值观公益广告传播 　　摘要本研究基于对“中国梦”社会主义核心价值观系列广告的微博传播分析，结合问卷调查的结果，得出了新媒体环境下社会主义核心价值观公益广告传播的一些成功经验。诸如将社会主义核心价值观与当代流行文化巧妙结合，利用社交媒体的交互性达到精确投放，成功开发“梦娃”衍生产品，找准与时事的契合点，及时调整更新传播内容等等，这些经验对于如何提升公益广告的传播效果或有一定的参考价值 关键词新媒体；社会主义核心价值观；中国梦 2013年以来，政府有关部门推出了一系列反映现实题材的“中国梦”社会主义核心价值观宣传画，其中天津泥人张彩塑的“中国梦”里面身着红色棉袄的小姑娘，被选为社会主义核心价值观形象代言人。三年来，“中国梦”系列广告引起了较大的社会反响。本文将结合新浪微博上关于“中国梦”的微博以及问卷调查，对新媒体给社会主义核心价值观公益广告传播带来的宣传机遇和存在的问题进行剖析 一、与“中国梦”公益广告相关的微博传播分析 笔者运用新浪微博高级搜索，输入关键词“梦娃”，排除掉明显不相关的条目，截止到2016年3月31日晚上23：59分，共获得提及“梦娃”的微博条目1625条。下面结合新浪微博和问卷调查的相关数据，对“中国梦”公益广告的传播进行分析 新浪微博中，提及“梦娃”的微博2014年11月1条；2014年12月1条；2015年1月1条；2015年2月226条；201 5年3月85条；2015年4月29l条；2015年5月246条，2015年6月204条，2015年7月98条；2015年8月56条；2015年9月48条；2015年10月31条；2015年11月39条；2015年12月38条；2016年1月24条；2016年2月28条；2016年3月209条。变化趋势如图1 虽然“中国梦”的女孩形象早在2013年的宣传画中出现，但直到2014年11月26日，《经济日报》才在报道《天津：非遗文化传承要接地气才能“活”起来》中介绍了这个“女孩子”的创作灵感，第一次把“梦娃”这个名字推向大众。“梦娃”在微博第一次被提及是在2014年11月16日，用户“文化创意产业网”链接了《经济日报》的这则报道。“文化创意产业网”是一家机构微博，截止到2016年3月31日，其粉丝数量为18641人，该条微博转发次数只有3次，评论次数1次，获赞3次。受众反馈并不多。由此可见，单纯依赖报纸等传统纸质媒体或者单纯依赖社交媒体中的非活跃意见领袖，并不能将社会主义核心价值观的相关信息迅速扩散到大众 “梦娃”被提及超过200次的月份出现在2015年2月、4月、5月及2016年3月。在2015年2月份的中央电视台网络春节联欢晚会上，三维动画“梦娃”与主持人在台上互动；2月16日，中宣部宣教局和中国网络电视台联合制作了第一个“中国梦”公益广告45秒动画视频。“梦娃”公益广告由平面媒体转向多媒体平台，带来了2015年2月出现的第一次被提及的高峰。由此可见，要在新媒体平台上进行信息传播，必须制作符合新媒体传播特点的内容，将原来只在平面媒体传播的信息进行深层加工，使其多媒体化，才能符合新的传播环境。而2016年3月出现的高峰，则是由于2016年3月2日到3月16日十二届全国人民代表大会第四次会议和中国人民政治协商会议第十二届全国委员会第四次会议的召开。两会期间，央视网推出了“梦娃带你看两会”系列，同时其独家报道品牌“网络新闻联播”在新浪微博上开设了“梦娃带你看两会”的专题。可以看出。“梦娃”广告在微博上的推广，目前很大程度上还是依赖于机构媒体的宣传造势 再进一步分析新浪微博里个人用户提及“梦娃”的情况，可得到的数据如下：2014年11月没有个人用户提及“梦娃”，2014年12月个人用户提及“梦娃”的微博有1条；2015年1月没有个人用户提及“梦娃”；2015年2月个人用户提及“梦娃”的微博有214条；2015年3月有17条；2015年4月有34条；2015年5月有38条；2015年6月有49条；201 5年7月有20条；2015年8月有25条；2015年9月有14条；2015年10月有8条；2015年11月有19条；2015年12月有19条；2016年1月有10条；2016年2月有20条；2015年3月有17条。（图2） 由图2的数据，可以了解除去官方的宣传，“中国梦-梦娃”公益广告在民间的影响。“梦娃”在2015年2月被个人用户提及最多。从当月微博的具体内容可知，个人用户提及“梦娃”的微博中，96%与春晚有关，其中有94条是与歌手张艺兴与“梦娃”在春晚主持现场的互动有关。而其他月份里，个人用户提及“梦娃”，大多是关于家里的小孩子喜欢看“梦娃”广告。可见“梦娃”公益广告的一大受众群体为小孩子及其父母。其中2