第零章_客户关系管理绪论.ppt

导论篇 What is marketing? Marketing is managing profitable customer relationships. Philip Kotler (Principle of Marketing, 11th edition, Page 5) 【CRM引例1】：错综复杂的客户关系 美国一个学生刚刚移居到另外一个州，开始大学的学习。她和她的家人在新地方的某家银行有储蓄，所以她向银行递交了一个信用卡的申请，而银行驳回了她的申请。从银行的角度来看，驳回申请的决策是合理的，因为大学生通常是高风险的客户群。银行不会想到，对这位客户的拒签可能会引发银行最高决策层的一次巨大的危机。 这是美国一家大型的区域银行，它的销售部高级副经理被卷入这个故事。 　　谁是银行的客户？在这个例子中，单单一张信用卡的拒绝签发，却造成了有利关系发生动摇。信用卡部门是否应该也将家庭成员视为重要的客户来签发申请呢？也许用不着这样费事，银行所有分支机构都应该了解他们最重要的客户，并对最重要的客户制订相应的对策。 【CRM引例2】：美林金融顾问案例 – 更少即更多 某个金融顾问共拥有631个帐户，管理资产4千8百万美元，收入42万2千美元。他想挣更多的钱，但是他已经精疲力竭了，收入也稳定在这一水平。 他检查了他所有的客户，发现： 上一年他从500个帐户收取了佣金或费用，这意味着有131个帐户（占总数的16%）实际上是闲置的。 他收入的90%来自于13%的帐户。 他根据顾客的收入、资产、赢利状况、将来的增长机会和其他一些条件将顾客区分开来，找出了最好的33个顾客（100个帐户）。他的收入有91%来自这些顾客。 减少84%的帐户的成本只是减少9%的收入。想想如果这些顾客不是他的客户，他将会有多么高的效率。 所以他礼貌地但是坚决地把那84%的顾客转给了美林的金融服务中心（差异化的关系模式）。 他去找余下的33位顾客，告诉他们他所做的事情，并请他们介绍45位满足他条件的新顾客。他告诉那些顾客他将来只会为78位顾客提供服务。 他每年要与每位顾客联系12次。 每年审核4次每个顾客的投资情况。 与每个顾客待在一起一整天。 现在，他管理资产达到了1亿美元，顾客数量只不过50个，但是收入达到了一百万美元。 一、教学安排 1、先修课程： 市场营销学； 2、讲授内容与方式 内容：侧重于介绍客户关系管理的基本理论、方法和技巧； 方式：讲授、课堂讨论与案例分析相结合。 内容提要 第一章 客户关系管理概述 第二章 客户与客户价值 第三章 客户关系管理理论基础 第四章 客户关系管理主题分析 第五章 客户服务 第六章 CRM系统设计与实施 3、课程目标 从理论、实践和操作三个层面上对客户关系管理进行系统简明的掌握。从管理理念和技术应用两个角度了解现代客户关系管理的基本原理，通过生动的案例掌握客户关系管理战略实施及项目管理方法，结合具体的CRM软件中典型的操作流程和数据挖掘在客户数据处理中的过程介绍掌握实际的运用。 4、学习方法 掌握客户关系管理的基本理论，理论结合实际，将现实中的客户关系的获得和维持案例用相关的理论进行分析，为今后解决实际客户关系管理问题打下基础。 5、考核方式 二、参考资料 参考书目： 作者： 周洁如，庄晖 主编 出版社： 上海交通大学出版社 作　　者： 王永贵　编著 出 版 社： 北方交通大学 * * * 宁波中国矿业大学管理学院 问题： 在这个故事中，这名学生恰好是一家大型房地产开发商的女儿。她的父亲是这家区域银行利润最大的客户，他还和银行董事会及各重要成员有亲密的关系。 不幸的学生将她的申请被驳回的实情告诉了父亲。这位父亲找到董事会，董事会询问银行行长事情的经过。银行行长从销售部高级副经理得到了对问题的解释。简单的商业行为引发了一场危机。 考勤及课堂表现30% 卷面成绩70% 1.教材 周洁如，庄晖 主编：《客户关系管理》，上海交通大学出版社，2008年 2.参考书 宿春礼 主编：《客户管理方法》，经济管理出版社，2003年 王广宇 著：《客户关系管理方法论》，清华出版社，2004年 杨路明 编著：《客户关系管理理论与实务》，电子工业出版社，2004年 邵兵家 编著：《客户关系管理：理论与实践》，清华大学出版社，2004年 任璐璐 主编：《客户服务案例与技巧》，清华大学出版社，2005年 郑方华 主编：《客户服务技能案例训练手册》，机械工业出版社，2006年 宿春礼 王广宇