联合利华“奥妙”品牌媒介关系案例.doc

第2教案 课题：公共关系概述 目的要求：通过学习使学生深入掌握公关的职能以及公关研究的现实意义 重点难点：、公关的职能和公关的意义（重点）、知识的应用（难点） 教学方法手段：案例分析和讲授 教学过程（附后）： 作业布置：1、预习第二章 2、复习公关的相关概念 课堂设计 ◆回忆上次课的知识点（5分钟）：公关概念、特征 ◆案例分析（25分钟）： 巩固上次课的知识点 书本知识点阐述（30分钟）：公关的职能 知识补充（30分钟）：公关意识的形成； 中国公关事业的发展 案例分析，引入知识点： 探求“奥妙”降价的奥妙 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ——联合利华“奥妙”品牌媒介关系案例 一．项目背景? ? 奥妙是世界知名企业联合利华旗下的重要洗涤产品品牌。1993年，红色装奥妙成为第一个进入中国市场的国际洗衣粉品牌。经过6年的发展，“奥妙”已经是中国高档洗衣粉市场最有影响的品牌之一。目前，中国市场上的奥妙洗衣粉共有红、蓝、绿色三种包装，价格与其他同类产品相比悬殊较大。1999年，联合利华在华资产重组顺利完成，所有机构的采购、运输、分销系统被统一起来，实现了资源共享，奥妙洗衣粉的生产间接成本大大降低；同时，经过周密的市场调查，联合利华针对中国实际的洗涤条件和中国消费者的洗衣习惯，研制开发更加具有市场竞争力的新产品。1999年10月，在内部条件成熟的情况下，联合利华决定推出两种新款奥妙洗衣粉，同时对原有价格进行大幅度调整。“奥妙”准备大幅度 降价。? ? 中国环球公共关系公司受联合利华委托，处理围绕奥妙降价产生的媒介关系事宜。双方共同认识到：日用消费品的价格大幅度变动势必引起新闻媒介的关注，新闻媒介在关注此类事件的过程中一方面会在客观上帮助联合利华传播“奥妙降价”这一重要信息，引起消费者的关注；但另一方面有可能引发不利于联合利华的舆论报道，比如“奥妙降价以牺牲质量为代价”、“奥妙降价冲击国有品牌”等，而这种社会舆论一旦形成，可能导致联合利华这一重大的市场举措失败。处理好媒介关系，形成有利于联合利华的社会舆论，关系到“奥妙”降价能否得到市场的认可，因此，媒介关系事关重大。二．项目调查中国环球公共关系公司在接受联合利华公司的委托之后，在短时间内进行了充分的调查研究，调研的结论成为处理“奥妙降价”事件当中媒介关系的重要依据。调研对象主要是国家洗涤工业协会、资深新闻记者、业内人士。调研方式主要采用访谈、资料收集等方式。调查的结果可以从产品、企业、外部环境三个层面上反映出当时“奥妙”面临的机遇与挑战：? ? 第一，从产品本身来说， “奥妙”降价本身就是有价值的经济新闻，新闻媒介的参与，对“奥妙”的新产品的推出有推波助澜的作用，有利于吸引更多的消费者；另外经过长期的品牌形象宣传，奥妙“洗衣专家”品牌形象已经深入人心。1998年据央视调查中心和人民日报新闻信息中心在全国30多个大中城市的联合调查表明，奥妙不仅是市场占有率最大（14.9%）,而且还是消费者心目中最佳的品牌，以此可以增加新闻界对“奥妙”的信任程度； 奥妙产品的改进经过了严格的市场调查，“全自动”（为全自动洗衣机设计）和“全效”（既适合手洗又适合机洗）的产品定位新颖，具有相当的竞争力，以此对消费类媒介提供有价值的信息；优质优价是市场的一般规律，“奥妙”降价有可能使新闻界产生“此奥妙非彼奥妙”的感觉。说明“奥妙”如何在保证质量的前提之下降价，需要首先对新闻界进行必要的解释工作。第二，从企业层面来说：? ? 联合利华于1999年刚刚完成的企业重组，企业资源的优化使得产品的间接成本下降，成功的重组有可能激发新闻媒介的报道兴趣：联合利华企业重组后，奥妙在上海闵行的生产基地停产，联合利华与闵行基地的大量员工提前解除劳动合同。“下岗”问题非常敏感，处理不好，会造成严重的媒介负面报道；在此之前，联合利华家庭及个人用品护理部从未有组织、有系统地与新闻界接触，缺乏固定专业媒介队伍，处理奥妙降价实践媒介关系的难度增加。第三，从外部环境来说：? ? 在当今的市场环境下，中资品牌洗衣粉的价格较低，“奥妙”降价，有可能给媒介造成联合利华降价冲击中资品牌的不良印象；“太湖污染”事件被媒介曝光之后，引发了媒介关于“磷与环境污染”问题的关注，含磷洗衣粉对环境的污染问题引起了社会各界的重视，一些地方性法规相继出台，禁止在该地区出售含磷洗衣粉，环保问题一时间成为洗衣粉领域的又一个敏感问题。在1999年初，洗衣粉市场上另一个重要国际品牌在北京召开新闻发布会,会上因发言人的不慎,公开表示“磷对环境的破坏与洗衣粉厂家无关”，导致全国范围的不利报道。奥妙红色装原全部为无磷产品，而新产品分有磷和无磷两种，只有在禁磷地区销售无磷产品。“环保问题”必将成为“奥妙”在处