联合利华的本土化战略.ppt

1.本土的收购 2.不规则竞争 3.金融战争 4.文化的渗透 联合利华的中国的发展史 1986年进入中国市场，目前在中国共推出了包括中华、力士、夏士莲等在内的16种品牌。它坚持不断发展的战略，不仅通过一系列并购交易获得了很多品牌，同时联合利华自己也创立了很多独立的品牌。目前，联合利华在全球有2000多个品牌，其中大部分是收购来并推广到世界各地的，联合利华进行跨国品牌运作的成功之处就在于善于收购本地品牌并提升为国际品牌。 成功控股上海牙膏厂 1994年联合利华与上海牙膏厂合资建厂，在合资公司3000万美元的资本中，联合利华以1800万美元现金入股，取得控股权；上海牙膏厂以土地厂房和设备作价1200万美元入股，占40%的股份。 之后双方在品牌上达成了许可经营合同，联合利华取得了“中华牙膏”品牌的经营权，条件是须向上海牙膏厂缴纳一定的品牌使用费。 成功收购京华茶叶 1999年8月，拥有全球最大茶品牌“立顿”的联合利华在进军中国市场时，从“猴王”和“京华”两个茶叶品牌中进行筛选之后，最终确定将“京华”作为其并购目标。同年，京华茶叶以2.5亿元的价格被联合利华收购。 收购的走向 第一种是与外资企业自有品牌定位重合，被收购品牌雪藏，以至销声匿迹，以美加净牙膏为代表； 第二种是被收购后经过外资企业投资重整，但重整结果并不理想，以京华茶叶为代表； 第三种就是被收购的品牌被重新塑造，品牌不断增值，进而有可能取代外资企业某些在中国并不成功的品牌，以中华牙膏为代表。 联合利华通过所谓的合资方式，间接收购中国本土企业并对其进行国际化改革，使其成为自有的品牌，利用本土品牌的优势，实行低价位和乡村化的策略，通过非规则竞争，迅速占领大额的市场份额，借以进一步打压本土品牌，而大多数消费者或许连“中华”、“老蔡酱油”、“京华茶叶”是联合利华的产品都不知道。 近几年来日化本土品牌风涌云起，竞争不断，各大商家一方面激烈争夺日化市场，一方面利用各种手段降低成本。而日化的主要成本集中表现在对香精原料的控制上上。 2009年10月29日，联合利华被曝在一项日化原料的进口过程中，利用海关的漏洞，故意使用其他品名，以达到少缴税的目的，6年内累积欠缴税款已达317万元。 可以看出，跨国公司为了进一步降低成本，打击本土品牌，进行不规则竞争，不惜巧立名目，妄图利用政策上的漏洞逃避关税，其狼子野心可见一斑。 股票市场 1989年股市成立，宗旨为帮助本土企业融资，更好地投入生产。 2001年，联合利华申请在华发放新股 2009年，联合利华协同和记黄埔，申请在国际板上市 常规的原因： 与在华竞争对手宝洁抗衡 本土化与扩大再生产 需要大量资金 But 联合利华在世界各地都有上市融资，其品牌资本积累也决定了它资金是相当充裕的。 台湾融资上市 So 融资并不是联合利华的主要目的 登陆股票市场： （1）利益相关者的范围扩大了（股民消费者、政府企事业单位） （2）提高知名度 （3）引入自有品牌的风险降低了 （4）建立本土的股权奖励制度，吸引并留住本土高端人才 2011年3月28日，联合利华在香港发行3年期的离岸人民币“点心债券”，总值为3亿人民币，利率为1.5%。这是继2009年麦当劳和卡特比勒发行“点心债券”后，第一家欧洲的外企，也是第一家快消品企业。 联合利华资金充足（为租赁品牌中华牙膏1亿广告宣传一年） 年收入上百亿元 为探测中国证监局的动向，为登陆股票市场而抛砖引玉。 人民币回流过程:（中银国际垄断地位） 利率类型 公司 企业平均债券利率 银行存款平均利率 备注 麦当劳 3%（2年期） 0.865-1％（中银国际） 仅限离岸人民币业务 卡特比勒 2%（2年期） 联合利华 1.5%（3年期） 香港人民币投资各种利率 我们可以在上图发现，联合利华3年期的债券利率比2年期的债券还要低75%-100%。这是看中了香港市场人民币大量囤积的原因，只需发行债券利率略高过银行存款利率，那么拥有人民币的投资者还是趋之若鹜的。 资金用途-人民币回流投资 （1）税率调控 （2）政府管控严格，审批过程复杂。据资料统计成功案例很少。 （3）涉及利益层面较为复杂 （4）3亿资金香港投资绰绰有余 股票市场抢滩登陆，利用债券市场暗度陈仓，目的是加速本土化流程，侵蚀中国快消日化市场。 西方文化的进入 购买外国产品 购买“本土”产品 美白牙齿 高露洁、佳洁士 中华牙膏