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半个月前，总裁查看了上季度公司在巴西东北地区洗衣粉市场的销售报告，发现销售额下降了8% ，而市场占有率减少了1.3个百分点。最后决定于今日召开相关会议…… 市场现状的分析 提议进军低端市场 进军的可行性分析 会议主要议程： 最终进军方案 一：市场现状分析 (一)市场概况: 联合利华 宝洁 本土品牌 高价位 OMO($3/kg) 52% 中等 价位 Minerva ($2.4/kg) 17% Ace($2.35/kg) 11% Others ($2.3/kg) 6% 低价位 Campeiro ($1.7/kg) 6% Invicto ($1.7/kg) 5% Others ($1.7/kg) 3% 市场总份额 75% 17% 8% 一：市场现状分析 (二)消费者评价分析: （品牌知名度） （市场渗透度） （消费者认可度） Unilever Unilever 本土 PG Unilever PG PG 一：市场现状分析 (三)产品价格和质量图: 二、提议进军低端市场 Unilever在东北地区洗衣粉市场的综合分析 市场份额高达75%品牌知名度很高市场年增长17% 产品价格较高 配送不合理 部分品牌缺乏宣传 购买力年增长27% 市场未饱和 税收优惠政策 低收入高失业 宝洁公司竞争 本土品牌价格低 二、提议进军低端市场 之前，我们在印度的子公司也遇到过类似的境况。后来，当地品牌以同类产品三个之一的价格推出了Nirma牌洗衣粉，成功的打入了低端市场。一举占领了印度洗衣粉市场35%，而我们的市场份额则下降到了24%。 显然，如果要进军低端市场，首要的障碍是产品价格过高，因此要在保证消费者不对我们的产品质量产生怀疑的前提下进行： 三、进军的可行性分析 价格调整 OMO 包装——纸盒包装: 1 kg 500 g. 价格——$3.00 per kg 定位——强力去污，节省用量 目前，在东北地区的洗衣粉市场上，奥妙的顾客认可度高达96%，远高于其他产品。但由于价格过高，使得销量增长遭遇瓶颈。 调整策略：一次性包装 规格 售价 使用期 40天的 使用成本 1kg 3.0美元 40天 3.0美元 18g （3/1000）×18 ～5美分 1天 0.05×40 =2.0美元 新旧包装的比较 此外，一次性包装还有其他优点： （一）便于携带，节省劳动力； （二）有利于及时收回货款。因为巴西人的 消费观念是分期付款，一般商品都要分３次甚至 ５次才能付清。而我们一次性包装售价低廉，消 费者一般会选择一次性付清。 OMO Campeiro 包装——纸盒包装: 1 kg 500 g. 价格——$1.70 per kg 定位——物美价廉，针对中低收入群 虽然Campeiro的售价与本土品牌的洗衣服售价相同，但是本土品牌具有良好的群众基础，因此要想增强竞争力，必须进一步降价。 调整策略：简化成分，降低成本 因素 每次用量 香味 去污能力 溶解性 包装 褪色 比重 24% 20% 16% 16% 13% 11% 决策因素比重图： 由上表可以看出，东北地区妇女很看重洗衣服的香味和去污能力，因为这直接决定了每次用量。 此外，巴西东北部地区的洗衣机普及率仅为28%。大部分妇女选择去河边手洗衣服。 而且低收入的家庭主要是使用肥皂和漂白剂进行去污、漂白，洗衣粉的使用更多的则是为了增加衣物香味。 针对东北地区妇女的洗衣观念和习惯， 我们可从以下两个方面降低生产成本： （1）使用高效去顽渍粒子代替抗污再沉