蓝山项目营销策划建议书.ppt

万科蓝山项目营销策划建议书 蓝山项目营销组 2005－03－05 内容 目标与战略 项目概况 周边竞争状况 目标客户群分析 推售策略及安排 推广策略及安排 营销目标与战略 目标： 1、4个月销售期内销售5万平方米，销售金额达3.3亿元 2、作为在市区第一个项目，跃升广州公司品牌形象 3、全面体现万科的专业性和创新性 4、在板块竞争中脱颖而出，成为代表作 战略： 1、高举高打 2、以创新产品形象冲击市场 3、情景推广，引导市场 4、万科精品建筑+作品 5、借万科之势、借南湖东风 项目情况 蓝山——现在 地块小 景观同地区较差 城中村杂乱的感觉 建筑密度大 楼距窄 蓝山——将来 洋溢西班牙风情的社区 白房子，充满阳光感 富于变化、充满情趣的空间 手工感，原创，独特、度身定造的 品牌文化社区 优质物业管理服务 情景洋房合院，产品多样，组团空间形态丰富，为人与人、人与空间更好的进行交流，创造出充满情趣的空间； 利用街庭空间，有效处理高层和底层之间的关系，更合适，显得更加有趣。将情景洋房的产品特点引入高层底层产品,增加高层产品的附加值。平地叠TH提升了街庭空间的品质。引入LOFT特殊住宅单元活跃元素整个项目形成一个大的院落，而大院落中又存在围合的小院落。 市场竞争状况 江南世家2005年供货情况 半山林泉 产品类型：蝶式别墅、宽HOUSE 面积：178－262M2（四房两厅三卫、五房三厅四卫） 均价：6500元/平方米（含号称1000元/平方米的精装修） 使用率：86％ 优势：自然环境一流、单价较低 劣势：设计一般、实用率低、品质粗糙、园林设计和施工质量差 去年销售状况：每月销售15套左右，销售额3000万/月。 江南世家规划与宣传策略 南湖半岛2005年供货情况 南湖半岛现场规划和宣传策略 大围合布局，公共空间广阔并集中在小区中央 新地块定位为“最靓的半山别墅”，以自然环境、豪宅为推广核心 两大主要竞争对手都采取传统的规划和产品，与蓝山项目相比其建筑产品本身并不具备优势； 他们在自然景观上明显优于项目，推广的核心都着重在景观。 因此项目要在竞争中取得优势，必须依托于建筑本身，其推广核心应放在能为住户带来切身利益、感受、遐想的“院落”。 什么人会喜欢蓝山？ 客户群分析 次要客户 改善居住环境，提高生活质量，住进南湖高尚生活圈内会有一种荣耀感； 对优美自然环境情有独钟，希望有健康、自然的居住环境; 希望在邻近工作或经商的地点置业，距离较远的人士则有充足时间去享受自己喜好的生活，购买较远距离的物业。 推售策略 供货情况： 取得预售证且示范单位具备开放条件 合计545套 存货特征 推广策略 “院落”的应用 专业角度阐述：建筑展、新闻炒作 讲故事：院落生活手册、周末画报专辑 包装渲染推广：电视、报纸、电台 虚拟情景，制造遐想：院落生活舞台剧、部品区开放活动、“寻找100个窗户后的故事”活动等； 现场包装：情景布置 五一开放执行方案 汇报结束谢谢 * 建筑是改变的根源，而“院落”则是蓝山建筑的灵魂，赋予项目以灵性与个性。 次重要竞争对手 山水庭苑（占地42万平方米） 一期：3栋多层55套（已售） 二期：8栋多层90套（在售） 主力户型总价：150-200万/套 三期：4栋30层约480套 5栋12-18层360套 （规划中） 主力户型预测：80M2 总价预测：48-60万/套 四期： 13.8万平方米，容积率1.2，规划待定 南湖半岛花园第二期地块（20000平方米）： 2005年开发10万平方米； 主要为联排和独立别墅，148－388平方米 售价13000－15000元/平方米 南湖山庄 345栋独立别墅（在售） 总价：122-220万/套 100栋联排别墅（规划中） 酒店式公寓2栋18层（规划中） 江南世家（80万平方米） 套蝶式别墅200 套 均价：6380元/平方米， 桐林美墅馆（占地6.3万） 78栋独立别墅和联排别墅 总价160-600万/套 本项目用地 重要竞争对手 其他项目基本属于停滞阶段，品质感差，基本判断不存在竞争威胁 产品方面沿湖而建立，排列式样的布局；户型有所创新，但强调住户个体，忽略交流 宣传上以“半山别墅”作为重点，采取同区内“高性价比”的策略（6500元/平方米包装修，拥有得天独厚的山湖资源） 南湖半岛二期 规模：占地20万平方米，2005年开发10万平方米 产品类型：联排别墅、独立别墅 面积：联排148－210 M2，独立200－388 M2 均价：13000－15000 平方米， 联排带装修，独立别墅不带装修 施工进度：正在挖桩 推售时间：预备5.1推出 优势：规模大、周边自然环境好、发展商品牌、规划好，距离广州大道近 劣势：户型缺乏创新、装修一般 去年销