解读新产品市场运作认识篇.ppt

解读新产品市场运作难题 学习的四个层次 潜意识无能—没有意识到自己缺什么技能、能力 有意识无能---通过别人与工作，意识到自己缺少的技能和能力 有意识的能力-----你意识到自己又做某件事的能力 潜意识的能力-----你自动地做好一些你做得很好的事情，你却从来没思考过，你的行为是习惯性的 一、从战略高度认识新产品 企业生死的命门 市场竞争的手段 营销能力的体现 企业能力的体现 新产品营销是营销的核心 只有产品的连续才有企业的持续，企业的可持续性发展就是产品的连续性发展； 二、从经营的角度认识新产品 企业利润的源泉 经销商的“工具” 市场的“能量” 市场营销的“灵魂” “三一”定律 1、一个企业的成功是从某一支产品的成功开始，然后形成了自己的产品体系； 如何打造标志性产品 1、选择主流产品 2、选择正在迅速增长的产品市场 3、成功的企划为产品找到诉求，你让消费者得到了什么 4、持之以恒的营销运作 5、企业的战略性投入和规划 企业产品体系形成的基本路径 主导产品 标志性产品 声誉产品 产品声誉 课题纲要 一、企业新产品运作的误区 二、营销系统新产品运作的误区 三、探寻新产品成功的基因 1、企业新产品成功研发与运作的基因 2、营销系统新产品成功运作的基因 现实中新产品运作的误区 快生与速死 多生与少活 幸运的生与糊涂的死 胎死腹中 先天性夭折 企业内因 一厢情愿 闭门造车 专业与非专业 认清价格的实质 　　　问题一：品质决定价格，还是价格决定品质？ 　　　　　　 认清价格的实质 　　　问题二：消费者想买便宜商品吗？ 　　　 认清促销的实质 1、促销就是变相降价，羊毛出在羊身上； 2、促销失灵： 第一步：一促能销； 第二步：不促不销； 第三步：促也不销； 铺货 １、铺货的误区 １）铺货＝卖货 ２）铺货把促销力度用到极限； ３）铺货撒胡椒面；  为什么很多新产品完成一轮铺货后就消失了？ 层层否决 大多数新品失败并非消费者不接受，而是因为销售环节的“层层否决” 每经过一个环节，都对新产品进行一次“审判”，因此，新产品上市必须“过五关，斩六将”。 市场部经理→区域经理→业务员→一批→二批→终端→消费者 解决措施 全局产品、区域产品：指令性计划，不得讨价还价。 新产品推广，倒着做通路——尽可能直铺终端，直接与消费者见面——新品上市环节越多，失败的可能性越大。 经销商“要价”高而失败 新产品上市，经销商总要谈条件，通常条件要比老产品“优惠”，条件谈不拢，新产品难上市。 解决措施：经销商错位经营，新品“招标”，相互竞争。 二批和终端没有利润空间而失败 新品推广难，如果二批和终端有利润空间，就会强力推。如果利润空间过小，二批和终端不愿推，新品必死无疑。 解决措施 新品价格“同开低走” 企业参与二批利润空间的设计 新品上市时机不当 产品流行，总是一波一波。时机选择得当，可能每波都赶上；时机选择不当，可能每波都赶不上。 产品导入→产品成长→产品流行 解决措施 对流行趋势要有良好的把握，然后倒推上市时机。 新品推广节奏不当 错误观点：新品上市，一次推广成功。 解决措施：新品被市场接受，可能需要三波以上的市场推广。 新品目标失当 问题：恨不得把每个新产品都培育成能够上量的主导产品。 解决措施 新品上市前，目标一定要明确：做到什么状态算成功？ 新品推广太急躁 问题：恨不得一上市就流行。 解决措施 准确把握新品推广周期和成长规律 新品的命运 80%以上的新品死于导入期 剩余20%的80%的新品死于成长期 剩余16%的80%的新品死于成熟期 营销系统市场运作误区（一） 撒胡椒面 推广性死亡 试探性死亡 营销系统市场运作误区（二） 业务队伍的恐慌 经销商的“排斥” 通路成员的“质疑” 新产品推广期的管理 行动管理 目标管理 进度管理 现场监控 新产品推广期的核心命门 推广的是产品，销售的是价格 介绍的是产品，开发的是网点 铺货量与网点占有率 铺货量与补货量 新品推广期的促销策略 推广期的促销必须小于操作期的促销 促销的目的必须结合市场的现状 新产品补货期的管理 给网点补养 补货跟进策略 梅开二度 补货期的促销 新产推广运作检讨 上市期的检讨 推广期的检讨 补货期的检讨 突破期的检讨 市场现象：价格最低的商品，通常也是销售最差的商品。 　　　市场现象：消费者一方面抱怨价格高，一方面还在掏钱买价格高的商品。 　　　 新观念：消费者想买“占便宜”的商品。 3、促销变革： 问题：促总经销（仓库转