社会化媒体用户使用动机与行为研究.doc

社会化媒体用户使用动机与行为探析 　　摘要：本研究基于“使用与满足”理论，通过问卷调查的形式搜集数据，探究社会化媒体用户使用动机和行为之间的关系。研究发现社会化媒体的用户有着明显的目的性，强烈的使用动机导致深入的社会化媒体使用行为，不同的使用动机会导致不同的社会化媒体使用偏好，网络购物、人际关系维护、解决现实问题以及获取信息是当前中国网民使用社会化媒体最强烈的动机。根据数据分析结果，本研究提出了在社会化媒体迅猛发展的大趋势下，优化新闻传播活动的效果、拓展传媒改革的空间的建议 关键词：社会化媒体；用户行为；使用动机；应用启示 社会化媒体是当下互联网世界中最主流的应用形态。我们常用的网站，不论是获取信息的新闻网站、交友互动的社交网站、发布日志的博客、分享内容的视频网站等，都具备社会化媒体属性。这些内容、形态各异的社会化媒体应用满足用户的各色需求，而不同喜好、动机的用户使用社会化媒体也有不同的行为特征。这些特征对我们认识社会化媒体，研究社会化媒体对个人和社会的影响深有启发 一、研究意义及方法 “使用与满足”理论研究受众使用媒介的潜在动机，如满足他们的社会的、心理的需求，并且鉴别正面或负面的影响。该理论将受众看作活跃的媒介消费者；有目的性的接触媒介；相信选择使用的媒介将满足自己的需求；并且假设活跃的媒介参与度将影响用户从媒介上获取的满足感以及媒介行为的效果。由此，分析使用行为是研究互联网使用者社交媒体使用动机的重要途径 随着当今网络的飞速发展，“使用与满足”理论也被用于考察人们使用新媒体的态度和行为。当传统媒体在既具竞争力，又具有容纳性的新媒体面前逐渐式微之时，人们迫切想知道：受众究竟想从网络中寻求怎样的满足，他们在使用媒介的时候有怎样的感受和行为？在前期的相关研究中，有学者已经探索到了受众使用网络的行为动机。美国学者Carolyn Lin归纳了三种一般的网络使用的动机：娱乐、监测环境及逃避现实。Alan Rubin和Zizi Papacharissi研究发现学生群体对网络的使用体现出一种实用的动机趋向，那些认为网络是社会化的、活跃的媒介，是一种类似于麦克卢汉（Marshall Mcluhan）所说的“热”媒介的人，通常把网络当成打发时间、提供便利、提供娱乐、处理个人事务的工具。两位研究者发现网络的人际交往功能，是所有特定的网络应用唯一共同的使用动机。而网络信息搜集和快捷便利，则分别是人们使用电子邮件和新闻组的动机。此外，“使用与满足”理论被广泛用于研究博客、大型多人在线角色扮演游戏、社交网站等典型web2.0应用形式，这就更加丰富了已有的经典研究成果 社会化媒体是指建立在web2.0理论和技术基础上的、能让用户原创和分享内容的网络应用。基于此定义，BBS、博客、视频网站、社交网站、微博等现今热门的网络应用都属社会化媒体。社会化媒体几乎涵盖了当下最热门的网络应用，虽然不同类型的社会化媒体提供的服务和面向的用户可能迥异。我国现有网民超过6亿人，他们中绝大多数使用社会化媒体，这些人有不同的背景、经历和喜好，有不同的上网习惯和动机，那么他们的性别、年龄、受教育背景、收入状况，对他们的社会化媒体使用行为何有影响？他们使用社会化媒体的动机又对他们的上网行为有何影响？这是本研究主要关注的问题 本研究使用问卷调查形式，于2013年12月通过网络在中国大陆地区推送问卷，问卷在两周内返回3466份，经过检查剔除无效样本，最终获得有效样本3000份，有效样本率达86.56%。被访者中国男性占55%；年龄介于10～85岁之间；36.4%为未婚，62.7%为已婚，其余不足1%为离异、丧偶或其他；60.2%具有大学本科学历，12.8%具有高中＼中专＼技校及以下学历；近一半（46.8%）收入在3000-8000元之间 二、数据分析与结果 本研究主要考察使用动机对用户使用社会化媒体的影响。从总体来看，被访者中25.1%的人使用社会化媒体上最主要的功能是发布内容，22.9%的人最常用的功能是转发别人的内容，19.9%的人最常用的功能是评论别人的内容，而更多的人（32.1%）则偏爱“潜水”，即只浏览别人发布的内容而不留言。人们使用社会化媒体的动机多种多样，但概括起来大致为本研究提到的11种，这11种使用动机基本代表了我国网民使用社会化媒体的主要目的，包括信息与舆论获取动机、电子商务参与动机、解决问题动机和非目的性动机五类。本研究使用多元回归方法，分析人口统计变量和社会化媒体使用动机对六种常见的社会化媒体应用的使用行为之间的相关关系，得出数据经整理后见表1 1.人口统计变量与社会化媒体使用行为关系分析 从总体上看，人口统计变量对社交媒体使用行为有一定影响。性别和家庭月收入对六种社交媒体应用的使用行为有着深刻的影响，其相