社会化媒体对网络舆论环境重建.doc

社会化媒体对网络舆论环境的重建 　　摘 要：社会化媒体已经成为今天的一个热词，作为公众收发信息最常见的传播平台，很多社会舆情都引爆并发酵于社会化媒体，它扩大了舆论传播主体、重构了受众身份、拓展了舆论传播载体、丰富了舆论议题内容，对传统的舆论调控机制形成冲击，也引起了网络舆论环境的变迁。面对新的情况，要想有效地提升网络舆论引导力，就要首先厘清网络舆论环境的新情况 关键词：社会化媒体；网络舆论；观点的自由市场；移动舆论场 中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）11-0051-02 社会化媒体的崛起，使得大众传播走向网络传播，言论表达的渠道大大拓展，从理论上讲，借助社会化媒体平台，“任何人”可以在“任何时间”、“任何地点”通过文字、声音、图像等“任何媒体”传播“任何信息”[1]。用户获得了更广泛的表达空间，也重建着网络舆论环境 一、社会化媒体形成观点的自由市场 （一）社会化媒体对受众身份的重构 在传统媒体语境下，受众虽然对媒体的信息传播活动存在反馈行为，但是这种反馈相对滞后，对于媒体的制约和影响力较小，受众虽然也被认为是具有信息选择的主动性，但是这种主动仅限于在媒体设定的信息框架之下的选择权，实际上，受众还是更多地处于被动接受信息的地位 但是，社会化媒体的崛起和普及，使受众在新媒体传播中具备了新的特征，受众的主体自由得以全面伸张，受众身份被重构，连带着使“受众”这一概念都失去了适用的语境，日渐被“用户”这一表达所代替。在社会化媒体的语境下，受众不仅仅是“受”，他们还同时扮演着话题的参与者、信息二次扩散的传播媒介、UGC的内容作者等角色 （二）社会化媒体对受众接近权的突破 新闻自由并不局限于新闻媒体。早在1967年，美国学者JA?巴隆就在《接近媒介――一项新的第一修正案权利》一文中首次提出了“媒介接近权”的概念，他认为，大众即社会的每一个成员都应有接近、利用媒介发表意见的自由。但实际上，在传统媒体时代，大众接近和利用媒体的途径主要集中在热线电话、来信来访等，而媒介囿于时间和版面的限制，无法反映所有受众的意见和客观事实，所以媒介接近权更多地停留在理论上 今天，社会化媒体催生了公民新闻、公民记者，使得人人手中都握有麦克风，任何一个人都可以借助于社会化媒体平台向广泛的公众传递信息、表达观点。从这个意义上来说，社会化媒体帮助人们真正实现媒介接近权，每个人都可以通过社会化媒体实现自己的新闻自由 （三）社会化媒体使个人意见得到有力传播 几乎是在大众传播媒介诞生的同时，就出现了对大众传播媒介的控制，随之而来的就是反控制。在欧美资产阶级革命中形成的自由主义媒介规范理论，主张言论和出版自由，认为媒介应该是“观点的自由市场”，人们可以自由地公开地发表自己的意见。但是在传统媒体时代，个人意见要想透过大众传播媒介产生较为广泛的社会影响，实际上是很困难的。1998年12月刊登于《中国青年报 但是，社会化媒体的出现和普及让“观点的自由市场”从理论走向现实，社会化媒体最主要的特征就是用户参与、用户生成内容，由此所形成的新的交流环境，消解了传、受双方的界限，进一步扩张了信息生产者的范围，也拓展了信息传播和分发的渠道。今天，众包新闻、众筹新闻的出现都在昭示着个人意见的有力传播 二、社会化媒体重塑舆论格局 （一）传统媒体的舆论调控优势被消解 社会舆论是一种系统的社会影响力，就其发挥影响的过程而言，舆论的作用至少表现在发起舆论、反映舆论、组织舆论、引导舆论和舆论监督等五个方面。作为强大社会力量的舆论，并非仅来自媒体。事实上，大量舆论来自整个社会――从民间到上层。但是不可否认的是，自从大众传播兴起后，媒体在舆论领域就发挥着无可比拟的调控优势，国家政府引导舆论的主要方法也是依靠媒体。但是随着移动互联网的发展和社会化媒体的迅速普及，传统媒体的这种优势逐渐被消解，其舆论引导力受到了挑战 一方面，社会化媒体打破了传统媒体的信息准入特权，把关机制逐渐弱化。以往，传统媒体的舆论调控优势主要来源于对信息生产和信息传播渠道的垄断，通过“把关”行为控制信息的流量和流向，以此向人们设置社会议题，引导以及形成主流观点。但是，社会化媒体去中心化、去权威化的特点打破了这种垄断，它所营造的网络化传播，让每一个处在传播网络节点的用户都成为信息的生产者、传播者和扩散者，在社会化媒体平台上信息传播的速度和范围呈几何形增长，传统媒体的把关机制和议程设置能力被弱化 另一方面，社会化媒体成为制约和监督传统媒体权力的有效途径。传统媒体一直都是作为实施舆论监督的主要力量存在，但与此同时，人们也在不断探讨应该如何监督媒体，当然，途径不外乎法律约束、行业自律和公众监督。事实上，如果说媒体在实践中