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试析实体店面临困境及转型的出路 　　[摘要]从2012年起，全国的实体零售店陆续步入下行轨道，各地纷纷出现关店潮。究其原因，实体店不是被电商击败，而是自身缺陷导致，其生存艰难的根源是不能满足消费者日益提升的消费需求，消费者变迁。从经营角度分析，经营成本提高、行业竞争白热化是客观原因，而零售模式落后、同质化现象严重、精细化管理缺乏是主观原因。在这种情况下，实体店如何转型，如何在无须投入太大成本的同时调整商业模式，重新获得消费者青睐，让消费者开心、放心、省心购物，在激烈竞争中实现华丽转身，是文章要探讨的问题 [关键词]实体店；症结；出路 [DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.31.100 1相关数据表明――以两组报道为例进行阐述 据《泉州商报》报道：“2015年，泉州多家百货商超闭店，实体百货零售业出现颓势。4月17日，永辉超市东街店正式闭店；5月，晋江万达百货正式闭店；9月8日，福建捷龙商业有限公司与捷龙超市部分债权人签署“企业授权委托书”，则宣告作为本土知名连锁商超品牌的捷龙超市的全线溃败。目前，捷龙超市在泉州中心市区、晋江、石狮、三明、南平的所有门店均已关闭。” 据联商网发布的统计数字显示：2014年全国主要零售企业（百货、超市）共计关闭201家门店，比上年增长474.29%，创历年之最。2015年上半年，全国主要零售企业（含百货、超市）在国内共计关闭120家，其中百货业态关闭25家，超市业态关闭95家，除此之外，还有多家实体零售门店透露出即将闭店的消息 针对实体店出现的关店潮，有人提出了网上商店将替代传统零售企业，更有人表达了传统零售业态是生存还是毁灭的担忧。当“倒闭”“转租”“质疑”的声音不绝于耳的时候，大家开始在思索：实体店的路在何方？ 2关店原因分析――多角度思索找出症结 当实体店生意不好的时候，许多人首先想到的是电商的冲击。电商的加速发展确实对实体店的营业额造成影响，但电商在某种意义上只是起到了推波助澜的作用，如果把生存问题全部怪罪于它并不公平，仔细分析，我们不难发现，影响实体店生存的原因是多方面的 2.1从消费者的角度分析――消费者转移 生活水平提高，购买力提升，为什么实体店的生意不是更红火而是遭遇寒冬，那么消费者去了哪儿？ （1）生活水平提高，需求发生了质的变化。随着经济的发展、生活水平的提高，中国消费者经历了从温饱消费阶段→小康消费阶段→符号消费阶段→品质消费阶段。当下，消费正处于从符号消费向品质消费的过渡期，人们在追求物质生活丰富的同时，开始注重精神生活的充实。在对产品的要求上，除了注重实用性，还追求多样化、品质化、精致化。对实体店的需求不仅是货品齐全，还要环境舒适；不仅是质量放心，还要物美价廉；不仅是购买商品，还要感受休闲娱乐。在这种消费趋势下，厂家及实体零售业者从设计、生产到销售、服务等环节，没及时反应过来做出调整迎合，这是导致相当部分厂家倒闭、实体店关门的原因之一 （2）品牌定价偏高，消费者流向线上国外。由于自有品牌在中国市场上知名度比较低，难以被消费者认可。因此在传统的联营扣点运营模式及区域代理制度下，为获得更高的扣点利益，大量“小众化”的设计师品牌或者个性化品牌被排除在外，进入实体商铺的基本上是一些“大众化品牌”，而且这些大众品牌的定价权掌握在品牌商手里。相对于网店，实体店为了保住招牌，销售的商品基本都是正品，而网店除销售正品外，还销售次品甚至山寨品。加上实体店的租金、人员、库存成本高于网店，使得相同品牌的商品在实体店卖出的价格要高于网店，导致部分消费者选择网购流向线上，这也是实体店沦为“试衣间”的尴尬原因所在 由于进口高端消费品境内外价差过大，消费者不愿为国内的高价差埋单；中国价内税占比过高推升零售价，加上国内流通成本过高，使得国产商品性价比低于国外同类产品；消费者挥之不去的原产地崇拜情节；人民币对外升值、对内贬值导致内冷外热等原因的存在，在签证放开的条件下，越来越多的中国人选择到海外购物或者代购。据联合国世界旅游组织（UNWTO）统计数据显示，2012年境外旅游消费达到1020亿美元，超越上年排名世界第一及第二的德国和美国，成为世界第一大国际旅游消费国。此后，年均增速一直保持在20%以上，截至2014年，中国境外旅游消费达1520亿美元，连续三年成为全球最大的境外旅游消费市场。这是导致国内一些品牌店、百货店关店的原因之一 2.2从经营者的角度分析――自身缺陷 从对消费者的分析可以看出，中国有广大的消费前景，由于经营模式的弊端，经营者自身缺陷导致购买力受抑制，市场潜在的消费需求不能得到最大限度地释放 （1）零售模式落后。正如北京好邻居连锁便利店总经理陶冶说的：“实体店日子难过，零售模式落后也是大问题