南京一企房地产项目运作作业指导书.docVIP

房地产项目运作作业指导书 1 市场调研报告 2 项目建议书 3 土地竞投方案 4 可行性研究报告 5 全程策划书 6 营销策划方案 7 开发项目建筑策划 8 设计任务书 9 成本控制计划 10 施工总体组织设计 11 物业管理计划 12 项目后评价 1 市场调研报告 1.1通用要求/规定： （1）负责部门：策划销售部 （2）参与部门：规划设计部 （3）评审部门：财务部、策划销售部、规划设计部 （4）审批部门：总经理 （5）主要输入信息/部门：政府相关部门、研究机构等；信息有区域规划和发展信息、行业规划和发展动态、公司过去类似项目信息等 （6）主要输出信息/部门：策划销售部；信息有市场调研报告 1.2目的/用途： 市场调研是以科学方法对消费者购买和使用商品的事实、意见、动机等资料、情报和数据作系统收集、记录、整理和分析，以了解商品的现实市场和潜在市场。具有如下作用和意义： （1）有利于不断发现新的市场机会； （2）有利于制定正确的营销策略； （3）有利于不断开发新产品、占领新市场。 1.3市场调研划分 房地产市场调研依据房地产项目实施过程可以划分为土地一级市场调研、项目定位市场调研、房地产市场推广阶段市场调研、销售阶段市场调研、三级市场调研等。 房地产企业应根据不同目的进行不同重点的市场调研。 1.4房地产市场调研方向 宏观环境研究：包括经济环境、政策环境、行业环境、人口环境、文化环境、技术环境； 地区市场研究：包括地区总体规划（包括住宅规划、配套规划、绿地规划、道路规划、人口规划等）、地区内房地产开发动态（包括各种物业供需情况等）、地区物业价格水平分析、地区营销方式分析、地区内已建、在建和拟建项目分析，等； 对手动态跟踪：竞争对手分析（包括对手的背景、组织架构、资金状况、管理机制、决策机制、考核机制、土地储备、历年项目开发状况、未来项目开发计划等）、竞争楼盘分析（包括同一地区楼盘、定位相似楼盘，分析产品定位、市场定位、价格定位、销售推广、物业管理等方面，并尽可能进行价格、销售等方面的对比分析。） 买家心理研究：回答下列问题：哪些人是买家？买家要买什么物业？买家为什么要买这些物业？谁参与了买家的购买行为？买家以什么样的方式购买？买家何时购买？买家在哪里购买？ 1.5市场调研内容： 市场环境调查 （1）政策法律环境调查：国家、省、市、城市有关社会经济发展、土地利用总体规划、城市发展规划、房地产开发经营等方面的方针政策、法律法规 （2）经济环境调查：国家、省、市、城市的经济发展特征（规模、速度、趋势等），项目所在地区经济结构、产业结构、主导产业、基础设施情况，人口状况、收入情况、消费结构、消费水平，一般利率水平，等 （3）社区环境调查：项目所在社区的购物条件、文化氛围、居民素质、交通和教育条件、安全保障、卫生、空气和水源质量及景观等 （4）建筑设计、施工企业、监理等咨询机构的情况 市场需求和消费行为调查 （1）消费者对某类物业产品的需求情况；总量、发展趋势等 （2）需求动机调查：购买意向、购买动机类型、影响购买动机的因素等 （3）购买行为调查 （4）需求影响因素调查：消费者构成、分布、消费需求层次状况，现实需求和潜在需求，消费者购买力状况及变化，国家有关产业政策的状况及其调整等 房地产产品调查 （1）现有产品的数量、质量、结构、性能、市场生命周期 （2）业主对产品环境、功能、售后服务等方面的意见及对某种产品的接受程度 （3）新技术、新工艺、新材料、新概念的出现及其在物业产品上的应用 （4）本企业产品的市场占有、市场美誉度 房地产价格调查 （1）影响价格变化的因素 （2）市场供求情况的变化趋势 （3）相关市场价格 （4）价格变动对消费者和开发企业的影响 （5）某种具体房地产产品的地区市场价格等 房地产营销调查 （1）营销的因素调查 （2）营销推广活动及其绩效 （3）营销方式的采用、发展趋势及其原因 （4）营销渠道的选择、调整情况 （5）代理商的数量、素质及其代理情况，包括客户对其的评价等 市场竞争调查 （1）竞争者及潜在竞争者的实力和经营管理优劣势调查 （2）对竞争者的产品设计、建造质量、服务优缺点的调查和分析 （3）对竞争者产品价格的调查和定价情况的调查和分析 （4）对竞争者营销情况的调查和分析 （5）对未来竞争情况的分析和估计 （6）同类型产品的供应量和销售情况，本企业和竞争者的市场占有情况等 2 项目建议书 2.1通用要求/规定： （1）负责部门：策划销售部 （2）参与部门：规划设计部、财务部、审算合约部 （3）评审部门：公司经营层/设计总监、营销总监、财务总监 （4）审批部门：项目决策领导小组 （5）主要输入信息/部门：企业积累的有关历史资料/以前的项目建议书 （6）主要输出信息/部门：策划销售部、规