人民大学MBA市场营销课件：营销信息与市场分析.ppt

三、市场的基本模式 行业销售商数量及相互间产品的差别程度（竞争态势分析） 据上述两个特点,可产生出5种行业结构类型: 一个销售商 少数销售商 许多销售商 独家垄断 完全寡头垄断 不完全寡头垄断 完全竞争 垄断性竞争 产品无差别 产品有差别 行业竞争结构会随着时间推移而变化 吉列公司的行业竞争结构变化 四、消费者市场分析 人多面广，包括了生活中的每一个人； 需求复杂，经常变化； 零星购买和经常购买，购买次数频繁； 产品专用性不强； 需求弹性较大，受价格影响明显； 非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动； 购买力经常流动。 （一）消费者市场特点 注意： 消费者面对众多的产品,往往难以具备完善的知识,对于产品的性能、使用、保管及维修等,有待于生产经营者的宣传、介绍,因而冲动性购买的成份较大,这就要求市场营销者进行正确的引导。 市场营销人员必须了解目标消费者的欲望、观念、喜好和购买行为，甚至他们的语言方式 以便 满足目标消费者的需求和欲望， 并有效的和他们沟通 （二）消费者购买行为模式 消费者及其行为 购买行为概括 谁构成市场？－Who 购买者－－Occupants 购买何物？ －What 购买对象－Objects 为何购买？ －Why 购买目的－Objectives 谁参与购买？－Who 购买组织－Organizations 如何购买？ －How 购买方式－Operations 何时购买？ －When 购买时间－Occasions 何地购买？ －Where 购买地点－Outlets 7O’s问题 （三）透视一下他的心理：刺激-反应模式 可控 因素 不可控 因素 产品 价格 地点 促销 经济的 技术的 政治的 文化的 消费者 特征 文化 社会 个人 心理 消费者 决策过程 认识需要 收集信息 评价选择 决定购买 购后感受 购买决策 产品选择 品牌选择 经销商选择 时机选择 数量选择 刺激 反应 （四）认清客户的购买类型 高度投入 低度投入 品牌差异大 品牌差异小 复杂 的购买行为 寻求多样化 的购买行为 减少失调感 的购买行为 简单 的购买行为 购买决策 急躁易怒型 优柔寡断型 畏首畏尾型 趾高气扬型 看看你面对的客户？ 过于自信型 挑三拣四型 疑神疑鬼型 沉默寡言型 （五）如何让你的客户更满意 产品价值 人员价值 服务价值 形象价值 顾客 总价值 货币成本 时间成本 精力成本 体力成本 顾客 总成本 顾客 让渡价值 　顾客让渡价值模型 顾客 满意 问题思考： 说说您所知道的提高顾客让渡 价值的具体方法？ 　（六）顾客追踪调查和衡量的方法 投诉和建议制度 顾客满意调查 佯装购物者 分析流失的顾客 五、需要了解客户的哪些方面：组织市场分析 购买者比较少： 购买量较大： 供需双方关系密切： 购买者在地理区域上集中： 衍生需求： 需求缺乏弹性： （一）组织市场的特征 需求波动大： 专业采购： 影响购买的人多： 直接采购： 互购： 租赁： （二）组织市场的购买动机 １、满足日常经营需要； ２、设备和零件更新 ３、增加新的经营项目或更新设备，扩大经营规模。 ４、组织目标的限制，企业期望把产品的成本降低到最低； （三）生产者市场购买类型 1.直接续购： 2.修正重购： 3.新购： （四）组织购买过程的参与者 　营销者必须回答的主要问题： 谁是决策者？ 他们影响那些决策？ 他们影响的程度？ 每一个决策参与者使用的评价标准是什么？ 采购中心 韦伯斯特和温德称采购组织的决策单位为采购中心，并定义为： “所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险” 购买决策 决定者 购买者 影响者 使用者 采购中心的角色 控制者 发起者 批准者 （五）影响组织购买行为的主要因素 环境因素 需求水平 经济前景 货币成本 供给状况 技术更新速度 政治、法律 市场竞争趋势 组织因素 营销目标 采购政策 工作程序 组织结构 管理体制 人际因素 职权 地位 感染力 说服力 个人因素 年龄、性格 教育、职业 风险态度等 购买者 （六）组织购买过程 确认 需求 描述总 体需求 详述产 品规格 寻找 供应商 征询供 应信息 选择 供应商 发出正 式订单 绩效 评价 （七）组织市场营销组合策略 产品：高技术含量、高科研投入，专业定制 价格：价格稳定，需求弹性小，有商业折扣或数量折扣 渠道：短渠道策略 促销：重视人员推销与公关，注重长期关系构建与维系 ▲交易关系→合作关系→伙伴关系 ▲公司并非在从事采购；他们是在建立相互关系 ▲现代的竞争是供应链与供应链之间的竞争 外购或剥离 参股 战略联盟 并