市场研究方法5调查观察实验.pptVIP

第五章 调查与观察 这两种方法的共性 描述性研究 第一节 调查 一、什么是调查(surveys)? 以标准化的提问方式向调研对象进行询问以搜集结构化数据的研究方法。 提问方式的标准化 回答选项的结构化和封闭化 三、调查方法的选择 目标群体，如：是否网民，是否商场常客。 问题的式样与长度，填写/回答时间。 代表性：抽样框与抽样方法。 数据质量：入户调查，电话访谈。 回答率：入户调查，商场拦截，电话访谈。 匿名程度与敏感信息：邮寄调查，电话访谈 速度：因特网，电子邮件，电话访谈、 成本：低：因特网，电子邮件；中：电话访谈，邮寄调查；高：入户，商场拦截。 四、调查数据的分析 由于调查方法是最常用的方法，数据分析将放在以后的章节系统讨论。 第二节 观察 一、什么是观察？ 观察是一种以非询问的、系统的记录研究对象的表现、活动、状况或属性的调研方式。 二、观察的分类：（1） 结构化与非结构化观察 结构化：根据观察指标与观察提纲所进行的系统化的观察。优点：可比较，可量化。缺点：封闭性，容易忽略新现象。 非结构化：以开放的、灵活的心态进行的观察。适于问题尚不清楚的、试探性研究阶段。优点：开放性，灵活性。缺点：观察过于宽泛，不集中，费时。 观察作为过程：开放性观察，聚焦性观察，选择性观察。 观察的分类（2） 公开观察与隐蔽观察 公开观察：不向观察对象掩饰自己在进行观察。问题：观察者效应。 隐蔽观察：向观察对象掩饰自己在进行观察。问题：道德伦理问题。 观察的分类（3） 参与观察与旁观观察 参与性观察：加入到观察对象中去的观察方法。问题：同情者偏见。克服：职业陌生人。 旁观观察：不加入到观察对象中去的观察方法。问题：旁观者偏见，观察遗漏。克服：局限于描述性现象。不适于理解性现象。 观察的分类（4） 自然观察与实验观察 自然观察：在自然环境（非干预和控制的环境）下对研究对象行为的观察。优点：自然环境。问题：干扰变量。 实验环境：在人为环境下对研究对象的行为所进行的观察。优点：变量控制。缺点：理想环境未必存在于现实。忽略了干扰变量对某个既定原因条件的抵消作用。 观察的分类（5） 直接观察与间接观察 直接观察：观察员直接观察被观察对象的行为和状况。问题：观察遗漏。时间和地点的限制。克服：增加观察点与观察人数；摄像机的运用。 间接观察：观察员通过对调研对象所留下的各种痕迹所进行的观察。适于比较性研究。 磨损测量。如：从图书馆报纸的干净程度可以观察到报纸的被阅读率和受读者的欢迎程度。地毯的磨损程度与顾客人数。轮胎磨损程度与汽车使用时间。 累计物测量。如：书架上的灰尘与书籍受欢迎程度。 问题：有效性与普遍性。辅助手段。 三、观察数据的分析 定量分析： 对观察指标的统计分析。 定性分析： 编码与归类。 第六章 实验 一、因果关系与经典实验设计 什么是实验？ 通过控制情境和变量以确立变量之间的因果关系的研究方法。 研究者通常预先提出一种因果关系的假设，然后通过实验操作来进行检验。 1、因果关系 因果关系：变量之间的引起与被引起的关系。 构成因果关系的条件 相从变动。 先后顺序。在时间上，原因先于结果而出现。 非虚假关系。例子：冰淇淋销售额与溺水死亡人数构成相从变动（统计相关）。 因果关系的复杂性 吸大麻与学习成绩的逆相关关系（中学生）。 三种解释： （1）吸大麻 ? 学习成绩降低 （2）学习成绩降低（挫折）?吸大麻 （解脱） 学习成绩降低 （3）情感问题 吸大麻 因果关系的复杂性（续） 吸大麻与成绩好构成正相关关系（大学生） 三种解释： （1）吸大麻（放松、减轻压力） ? 学习成绩提高 （2）学习成绩提高 ? 吸大麻（自我犒劳） 学习成绩好 （3）好奇心 吸大麻（尝尝滋味） 原因的类型 必要原因：无A，则无B，例：不勤奋，则不能成功。反面： 有A，则未必有B。例：勤奋，未必成功。 充分原因： 有A，则有B，例：天雨地湿。反面：地湿未必由于天雨（可能是水管破裂） 直接原因：进食?饱的感觉。 间接原因：家庭背景?教育?职业类型 因果关系的类型 一因一果：饮酒 ? 酒醉 一因多果：经济衰退 ?（裁员，削减政府开支，家庭削减消费支出，等等）。 一果多因：（服务态度，清洁卫生，服务态度，价格水平，环境与氛围等 ） ? 餐馆的消费者忠诚。 多因多果 互为因果：贫困 文盲 中介因果链：教育水平?老板赏识（挑选）?职业 2、实验的主要组成部分（1） 自变量与因变量：X?O 实验的目的是检验自变量对因变量的影响。 自变量：实验中的刺激因素，引起因变量变化的原因。 因变量：由自变量所引起的状况或结果。 2、实验的主要组成部分（2） 前测