进口葡萄酒消费者特征及喜好调查.pdfVIP

S lN o —o V R S A G R A P E V i W lN 匠 进 口葡萄酒消费者特征及喜好调查 一 刘玺华，卢江，张雅丽 (中国农业大学食品科学与营养工程学院，北京 100083) 摘 要：本次研究旨在调查中国进21葡萄酒消费者特征和喜好。研究采用访谈与网络调查，回收有效答卷162 份。结果表明，新一代的消费者对进 1：2葡萄酒有一定的了解，国外酿酒葡萄品种除 了主流品种如赤霞珠、霞 多丽等，其他品种消费者不太熟悉。消费者普遍认可葡萄酒的保健作用。对进 口葡萄酒的认可度普遍高于国 产酒，并表示信任国外获奖葡萄酒，旧世界葡萄酒，尤其是法国葡萄酒在消费者心中占主导地位 ；有出国经 历的消费者更倾向于购买进217：葡萄酒；大多数消费者偏爱在葡萄酒专卖店购买进 21葡萄酒，主要用于商务宴 请、礼物和 自家饮用。葡萄酒专业人士的推荐与媒体、专业杂志的介绍对消费者购买葡萄酒很有帮助。消费 者购买进 口葡萄酒很看重原产地，其次是年份、品牌、价格。被调查者普遍愿意增加葡萄酒的消费频率。 关键词 ：进 口葡萄酒；消费者特征；调查 DOI：10．I3414j／．cnki．zwpp．2014．04．016 r__h 国是葡萄酒新兴市场，国际葡萄与葡萄酒组织 本次调查问卷的题 目设计 ，是通过网络访问葡萄酒界 ’l (OIV)在2012年3月的全球经济调查 (Global 的资深人士，电话访问经营进 口葡萄酒企业的市场营销人 EconomicSurvey,March2012)中，将中国和美国作为最 员，综合他们所提供的信息与想要了解的葡萄酒消费者的 具有发展潜力的市场单独列出讨论。据海关统计，2012年 特征 ，再结合 已有文献中对葡萄酒消费者行为研究的调查 中国累计进 口葡萄酒4．3亿升 ，比2011年增加8．9％，价值 问卷[】]，进行整合 、修订的基础上设定的。问卷设计共46 25．7亿美元 ，中国进口葡萄酒商已由几年前的800家大幅 道题，分为四大部分： 增加至4000多家。然而，中国进口葡萄酒市场在飞速发展 (1)葡萄酒消费者的购买行为与偏好 ，共5道题 目， 的同时又表现出不成熟的特点：人均葡萄酒消费量低 ，消 包括消费者对葡萄酒的口味偏好、最熟悉的酿酒品种、偏 费者普遍对进 口葡萄酒的认知度较低等。这一切意味着如 爱的购买渠道、葡萄酒主产国和葡萄酒的主要消费方式。 果能在中国做好葡萄酒销售 ，满足消费者的真正需求 ，企 (2)在葡萄酒消费者社会化层面进行量表设计，共 业将获得巨大的利润和宝贵的市场份额；同时也意味着， 26道题 ，主要分为以下四个方面 ：①消费者对葡萄酒的历 要达到这一 目标，企业需要承担相当的风险并付出巨大的 史文化和基本知识的了解程度 。②消费者饮用葡萄酒的原 努力。因此 ，通过调查了解进口葡萄酒消费者的特征和喜 因。③消费者购买葡萄酒的习惯和影响因素。④消费者对 好 ，对于相关企业制定有效的营销策略，进一步拓展国内 进 口葡萄酒的消费习惯和认知。 市场具有重要的参考意义。 此部分问卷为态度问题 ，采用的是5分制李克特量表 (Likertscale)。1～5分分别代表很不符合、不符合、一 1资料与方法 般、符合、很符合，要求消费者根据自己的实际情况进行 1．1问卷设计 打分。 收稿 日期 ：2014—05．16 资助项 目：现代农业产业技术体 系专项资金 (CARS一30) 作者简介 ：刘玺华 (1989一)，女，硕士研究生，研究方向：葡萄与葡萄酒工程。E-mail：xh1990@126．com 通讯作者：张雅丽，副教授，研究方向：葡萄与葡萄酒工程。E-mail：olivia．y1．zhang@gmail．com 62 中外葡萄与葡萄酒 S l 0 ～o V E R S E A S G A V i W l 2．2．3消费者偏爱的购买渠道