新产品市场履行计谋初探.docVIP

新产品市场推广策略初探 形象的价值不可估量。科技新产品的整体形象应包括核心产品形象、形式产品形象和延伸产品形象三部分。在开发推广中,必须根据新产品的特点,进行全方位的形象策划,主要策略有:准确进行形象定位,确定其形象特色;设计鲜明的品牌名称突显品牌意识;运用不同寻常的传播沟通方式,树立完美形象。实践证明,无形的竞争重于有形竞争,形象策略比价格、质量策略更重要。 一、树立新产品的整体形象产品不仅具有一系列有形的物质属性,还包含许多无形的、文化的等方面的属性。科技新产品科技含量高,在维修和售后服务等方面,不仅要满足消费者物质方面的需要,而且更应满足消费者非物质的需求和欲望。完整的产品形象应包括核心产品形象、形式产品形象和延伸产品形象三部分。核心产品形象。指产品提供给消费者的实际利益。如打字机能够打字,复印机可以复印等。开发科技新产品时,要特别注意分析和研究消费者对产品的真正需求,做到对核心产品准确定位,以避免无效投入。形式产品形象。是指产品的有形部分,包括产品的质量水平、特点、式样、品牌和包装等。科技新产品在开发中要认真研究消费者的心理,艺术地将产品形象勾画出来,从感官上吸引消费者。延伸产品形象。指产品提供的各种附加利益,包括免费送货、安装维修、培训指导、信誉保证等,将产品形象从时间上、空间上延伸到购买者的使用过程。由于科技新产品的高科技性,消费者必然在安装维修、使用指导甚至更新换代等方面比其他一般产品要求更高。二、准确进行科技新产品的形象定位形象定位就是帮助科技新产品在众多产品中被快速有效地识别出来,在消费者心目中确定特有的位置和形象。由于产品的品种和性能不同,消费水平、消费结构、消费习惯和形式不同,这就要求投放市场的科技新产品必须准确定位,才能脱颖而出。一般可采用以下几种定位策略。(一)公众需求定位策略这是专注于公众特殊需求和偏好的一种投其所好的定位策略。如奥格威为荷尔蒙香脂的定位,是根据中年女性的需求而进行的,广告也以35岁以上的妇女怎样才能变得年轻为主诉而大受欢迎;由于公众需求复杂且变化莫测,定位选择余地很大,一旦定位出现偏差,新产品就可能功亏一篑。因此,运用需求定位策略时要注意:一是要了解消费者的心理,弄清消费者需要的究竟是何等品质的新产品,开发潜力如何,力求定位准确避免走弯路。二是注意宣传广告的诉求要与产品定位一致,否则就会影响新产品推广。另外,还要注意,科技新产品运用需求定位时,一定要长远考虑,特别是产品的有效期。科技新产品更新换代速度较快,加上市场竞争激烈,需求定位有效期短,一旦公众需求发生变化或转移,就会被公众遗弃。(二)优势定位策略这是根据产品本身所具有的与众不同的特点进行定位的一种方法。有的注重产品的品质,有的注重强调产品的有形部分,有的专注在产品的附加利益上下功夫。如大洋洲著名品牌奇胜电器开关在中国市场推广时,国家标准是5000次开关无故障,而奇胜的企业标准是15000次,因此,广告诉求定位于15000次质量保证。我国的高科技新产品许多也采用优势定位,春兰的双无氟、全电子温控、明抽式环保冰箱,格兰仕微波炉的球体微波、多重防泄漏,格力空调的低噪音、低耗能等,都突显了产品优势。科技新产品定位时要突出产品的科技性、先进性方面的特点,既要独特又要新颖,否则就不可能区别于其他产品。(三)独立定位策略当一种产品自身特色非常突出,别人望尘莫及时,可采取独立定位等策略,强化自身第一、惟一、最大、最好的特点。如长虹以全国最大的彩电生产基地,树立了实力雄厚的威望,英国罗斯·罗伊思轿车的世界上最昂贵的汽车等。这种定位极易形成先入为主的首次效应,在公众心目中留下持久的影响。(四)其他定位策略产品形象的定位策略还有很多,比如比附定位,这是一种借助其他产品的知名度为自己增誉的定位方法,即一提起第一就自然联想到第二的效应。作为科技新产品,适用这种方法时要慎重。另外,还可以适用组合定位,但科技新产品也要慎用,因为人的大脑不能同时处理7个以上的单位,也就是说,很少有人能记住同类产品7个以上的品牌名称,加之产品爆炸,信息泛滥,人们的大脑更是显得不那么够用。因此,科技新产品要想在消费者心目中占据一定位置,非常困难,必须集中火力于一个目标,不能过于分散。三、设计鲜明的品牌名称品牌的名称标志,是体现产品整体形象的一个重要方面,确立品牌意识,树立品牌形象,是一项重要的经营策略,成功的范例不胜枚举。以海尔集团为例。海尔从冰箱开始,经过多年的苦心经营,在品质、技术等方面都树立了一流家电品牌的形象,但只用海尔一个品牌,是难以有效地向消费者传播每种新产品的个性的。因此,海尔集团妙用副品牌策略,将外形美观、功能先进的冰箱叫帅王子,小冰箱叫小小王子;把新一代变频空调命名为帅英才以表现产品智能变频控制、技术超前的特点;将0.5ｋｇ的