3直接调查——访问法.ppt

第3章  直接调查——访问法 本章教学目的与要求 理解访问法内涵及分类 掌握访问调查的主要方法 本章教学内容 访问法内涵及分类 访问调查的主要方法 本章教学的重点及难点 访问调查的主要方法及在服装业的应用 3.1.2 访问法的分类 3.2.4 网络调查 ◆ 利用互联网进行市场调查的方式 网上在线座谈会 自助式市场调查 焦点小组访谈法的实施步骤： 句子完成法示例 故事完成法 第三人称法 思考题 3.1 访问法内涵及分类 访问法又称访问调查法、询问调查法，是指将所拟调查的事项以当面，电话或书面方式向被调查者提出询问，以获得所需资料的调查方法。 它是市场调查中最常用、最基本的调查方法。 特点：整个访谈过程是调查者与被调查者相互影响、相互作用的过程，也是人际沟通的过程。 3.1.1 访问法的含义及特点 访问调查法 定量调查法 面访调查 电话调查 邮寄调查 网络调查 入户面访 街头拦访 电脑辅助面访 传统电话调查 电脑辅助电话调查 传统邮寄 固定样本组邮寄 电子邮件调查 网页形式调查 网上在线座谈会 网上随机弹出问卷 自助式市场调查 定性调查法 焦点小组访谈法 深层访谈法 投影技法 3.2.1 面谈调查 面谈调查：是一种由调查人员直接与被调查者进行单 独沟通交流，获得关于个人的某种态度、观念等方面 信息的访问调查方法。 入 户 访 谈 街 头 拦 截 法 （拦访） 经 理 访 谈 3.2 访问调查的主要方法 调查有深度；直接行强；灵活；拒答率较低等 优点 调查成本较高、时间长；容易受到其他因素的 影响（气候、被调查者的情绪等） 缺点 3.2.2 电话调查 电话调查：是通过电话向被调查者询问有关调查内容 和征询市场反映的一种访问调查法。 计算机辅助电话调查（CATI）——一种新型的电话调查这是在一个中心地点按CATI设备，由调查人员直接将答案输入电脑控制中心的一种新型的电话调查。 其软件系统一般包括4个部分：自动随机拨号系统、问卷设计系统、自动访问管理系统、自动数据录入和简单统计系统。 成本低；快速、节省时间；覆盖面广；回答率 较高；易控制等 优点 问题不能深入；调查工具无法综合使用；辨别 真实性及纪录准确性较差等 缺点 3.2.3 邮寄调查 邮寄调查：是调查人员将印制好的调查问卷或表格， 通过邮政系统寄给选定的被调查者，又被调查者按要 求填写后在寄回来，从而获取信息的访问调查方法。 · 传统邮寄调查 · 固定样本组邮寄 调查区域较广，问卷可有一定深度；调查费用低； 回答问题准确；被调查者所受影响小；无需对调查 人员进行专门的培训和管理等 优点 调查表回收率低；调查时间长；问卷回答可靠性 较差等 缺点 网络调查也称网上调查，是指企业利 用互联网了解和掌握市场信息的方式。 网络调查具有很多传统调查方法无可比拟 的优势：时间短、费用低、组织简单；调 查结果的客观性高；采集信息的质量可靠； 没有时空、地域限制；巨大的二手资料数 据库等。 网上在线座谈会 电子邮件调查 网页形式调查 网上随机弹出问卷调查 自助式市场调查 与会者 座谈屏幕 客户 主持人 系统管理者 客户 研究/ 咨询公司 资料 收集公司 消费者 提出市场 营销问题 设计市场 研究方案 实施市场 研究方案 反馈信息 得到市场 营销结论 和建议 编写市场 研究报告 整理市场 研究数据 得当报酬 客户 研究公司建立的 市场研究DIY平台 消费者 提出市场 营销问题 根据DIY平台给予的标准和模版， 自己设计市场研究方案并实施 反馈信息 得当报酬 得到市场 营销的初步结论 DIY平台给予自动数据收集 和处理，并作标准的统计分析 传统市场研究与DIY市场研究价值链 3.2.4 小组座谈法（焦点小组访谈法） 焦点小组访谈法源于精神病医生所用的群体疗法。 焦点小组一般由8-12人组成，在一名主持人的引导 下对某一主题或观念进行深入讨论。 焦点小组调研的目的：在于了解和理解人们心中的想法及其原因。调研的关键是，使参与者对主题进行充分和详尽的讨论。调研的意义在于了解他们对一种产品、观念、想法或组织的看法，了解所调研的事物与他们的生活的契合程度，以及在感情上的融合程度。 准备小组座谈 · 确定会议主题，设计详细的调查提纲 · 征选参与者 · 环境 选择主持人 实施小组座谈 编写小组座谈报告 互动作用可以激发新的思考和想法；可在单向镜 后观察顾客；容易执行等 优点 挑选理想的主持人较难；小组成员的观点不一定 具有典型性、代表性；受时间限制；参与者本身 的缺点等 缺点 3.2.5 深层访谈法（深访） 深层访谈法是指一对一的会谈，目的在于刺探和 诱导详细的回答，通常会使用不定向技术来揭示 隐藏的动机。此种方法最适用于探测性调查。 消除了群