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市场营销学marketing 第三章 消费者心理与购买行为分析 第三章 消费者心理与购买行为分析 第一节  消费者市场与产业市场 第二节 消费者购买心理 第三节 消费者购买行为 第四节 消费者市场与产业市场的营销管理 第一节 消费者市场与产业市场 一、市场的分类 市场分类，按照其内容、特点和考察角度的不同，可以有多种多样的分类方法。在我国基本上有如下的划分： 1. 按商品的流通区域，可以划分为国内市场和国际市场。 2. 按商品的流通环节，可以划分为批发市场和零售市场。 3. 按市场经营的对象，可以划分为商品市场、劳务市场、技术市场、金融市场和信息市场等。 4、按购买者购买商品的目的（用途），可以划分为消费者市场和产业市场。 二、消费者市场 （一）消费者市场的概念 消费者市场，是指个人和家庭，为了生活需要而购买或租用商品和劳务的市场。消费者市场亦称终极市场，在消费者市场出售的商品不需要再加工便可供消费者直接消费，消费者购买此类商品的目的是为了满足家庭或个人消费，它一经卖出，便退出流通领域，而成为人们生活消费的物质对象。 主要的分类方法，是按消费者的消费习惯和商品的价值及耐用度等，将其划分为日用消费品、选购消费品和耐用消费品。 1. 日用消费品 一般是指那些日常生活必需、经常购买、单价较低的商品，如日用杂货，一般食品、价值较低的纺织品、文化用品等。消费者对这类消费品的购买特点是：它不受时间、地点的限制，因是日常生活所需，所以力图方便省时，属于习惯性购买。 2. 选购消费品 是指那些价格较高、使用时间较长、消费者一般要进行多方面的比较、挑选后才购买的消费品，如服装、皮鞋、床上用品、家具等。这类消费品的购买特点是：购买频率较低，没有固定的消费习惯，如有人喜欢款式新颖，有人强调价廉物美，有人特别注重品牌包装等。 3. 耐用消费品 主要是指那些价格较高、使用时间较长、能够多次使用的消费品，如电冰箱、洗衣机、电视机、高档音响设备、照相机等。这类商品一般被称为家庭的固定资产。它的购买特点是：购买频率低，极重视品牌，而且注重服务质量。 （二）消费者市场的特点 1. 消费者市场的广泛性 2. 消费者市场的多样性 3. 消费者市场的层次性 4. 消费者购买的多次性 5. 消费者市场的发展性 6. 消费者市场的诱导性 7. 消费者市场的联系性和代替性 8. 消费者购买的流动性 三、产业市场 （一）产业市场的概念 产业市场，也称为生产者市场或工业品市场。它是由一切购买商品和服务并以之用于生产其他商品和服务，再供销售、出租或供应给他人的个人和组织所组成。产业市场中提供的是生产消费，购买者购买的目的是为了生产或业务的需要。 三、产业市场 （一）产业市场的概念 产业市场的范围非常广泛，涉及到农业、轻工业、重工业、商业等不同部门，涉及到成干上万个公司、企业、单位。由于生产资料商品品种繁多，用途各异，按照生产资料商品本身的性质特征划分，产业市场可以划分为工业性市场和农业性市场两大类。 （二）产业市场的特点 与消费者市场相比，产业市场有一些显著不同的特点。 1. 衍生需求 所谓衍生需求就是指对工业品的需求是随着对消费品的需求变化而变化的。 2. 需求波动性大 相对来说，工业品和工业服务的需求要比消费品和服务的需求波动性大。 3. 需求缺乏弹性 许多工业品和工业服务的总需求受价格变影响并不大，即其需求的价格弹性相对较小。 4. 购买者在地理区域上集中 这一特点主要是指产业购买者往往集中在某些地区，这些地区的工业品购买额占了全国或全省购买总额的很大比重。 5. 购买者人数少，购买数量大 产业营销者需要面对的顾客比消费品营销人员面对的顾客少得多，这是因为工业品的使用者或购买者远比消费品集中。 6. 购买人员较为专业化，影响购买决策的人多 7. 供需双方关系密切 第二节 消费者购买心理 一、消费者的定义和分类 在本学科中“消费者”一词的定义是指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。具体包括以下含义： （一）从消费过程的角度考虑 消费者是购买与使用各种消费品的人，具体地讲，消费者是各种消费品的需求者、购买者和使用者。 （二）从消费品的角度考虑 对于某一消费品在同一时空范围内，消费者可以作出不同的反应，即现实消费、未来消费、永不消费。 （三）从消费单位的角度考虑 可把消费者划分为个体消费者(包括个体的家庭消费)和集团消费者。 二、消费者的心理需求 (一) 消费者的显性心理需求 1. 求实心理 求实心理是指消费者在购买商品时注重商品的实际使用价值。 2. 求廉心理 这是一种以注重廉价商品为特征的消费心理。 3. 求新心理 求新心理是指消费者在购买商品时追求新产品、新花色、新款式，即追求流行时髦商品。 4. 求名心理 求名心理是指消费者在购买商品时追求名牌，信任