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易茶上市推广案 ——喝茶，就这么容易 11级平面广告 尹秋君 目 录 前言 第一部分 市场背景状况 营销环境分析 营销策划背景 市场概况 竞争环境分析 竞争对手 威胁与机会 第二部分 整合行销策划 品命名策略 定位策略 包装策略 前 言 这些年，人们越来越关注健康，喝茶成为了人们维护健康的一种生活方式。可当您走在户外，想喝茶，却没有那个条件。这怎么办？ 请您选择易茶，随时随地，选择您健康的生活方式。易茶采用真正的优质茶叶，让您看的真实，喝的放心。 第一部分 市场背景状况 营销环境分析 2002年，中国饮料市场被形容为“山雨欲来，风满楼”，而2003年饮料市场就应该为“乌云散落，见晴天”了。资料显示，中国饮料总产量已超过600万吨，每年产量呈增长趋势。这预示着饮料有庞大的市场要求。饮料市场中，碳酸类被称做老牌、泰斗，宝刀不老叱咤江湖；而果汁、果蔬汁类因其甜美的口味，丰富的营养优势成为饮料市场的生力军而后来居上，成为饮料消费市场的主流。纯净水在冲击波中略显冷清和平静；而茶饮料市场随着新品不断涌入，活力四射，呈现稳步增长的趋势。目前茶饮料销售量在饮料类别中，尾随碳酸饮料之后，其市场份额逐步攀升每年增幅100%。又据资料显示，碳酸类饮料品已进入成熟期，果汁饮料为成长期，而茶饮料正逐步由导入期过渡到成长期。据城市饮料调查显示，在区域市场中，除康师傅，统一稳居市场前两位，垄断地位凸显，雀巢冰爽表现突出，本地品牌成为第三主力军活跃于区域市场，成为大趋势。（资料来源《EP EXPRESS 中国商品品辨促销战报》数据分析）。 一、营销策划背景 易茶集团是新兴的专注于茶饮料的集团公司，有最先进的设备，均能保证优质的茶源，优质的水源。产品获山西省名牌产品等称号。易茶是公司2012年推出饮品之一，是绿色健康饮品，是山西标志性名牌产品。 然而，易茶面对的是一个竟争激烈的市场。在这种环境下，易茶以何种定位，何种概念，何种行销手段进行竞争，让消费者接受产品，又如何使产品顺利进入市场。并稳步达到销售目的。这便是我们策划的内容。 （一）市场概况： 在太原区域市场，各饮料商家已开始行动，出现了小型的卖场促销活动。通过对太原区域的茶饮料市场2----3月份的调查，结果显示有率为5%。但卖场人员反溃，随着季节变化，气温升高，茶饮料的占有率也将提高。在太原茶饮料市场的品牌组成并不多，分别有康师傅、统一、娃哈哈、雀巢、体饮、健力宝、汇源等。排在前几位的见表： 品 牌 品 名 色 装 容 量ml 单 价 元 康 师 傅 冰 红 茶 PET 490ml 2.30 冰 绿 茶 PET 350ml 1.70—1.80 冰 绿 茶 PET 1500ml 5.70 优 健 美 PET 500ml 2.30 统 一 冰 红 茶 纸盒 250ml 0.95 绿 茶 PET 500ml 2.60 冰 红 茶 易拉罐 340ml 1.90 娃哈哈 有机绿茶 PET 500ml 2.50 雀 巢 冰 爽 茶 PET 490ml 2.30—2.70 体 饮 茶 饮 料 PET 500 3.00 健 力 宝 冰 红 茶 PET 500 未 有 冰 绿 茶 PET 500 乌 龙 茶 PET 500 露 露 茶 饮 料 PET 490ml 赠 品 （太原茶饮料市场品牌构成） 目前,茶饮料市场以柠檬口味为主流,在终端促销产品中，却有十多种不同成份口味的茶饮料纷纷参与角逐。这显示茶饮料市场口味有较多变化，未来会有更多品种口味的茶饮料进入到市场。见表： 形 态 口 味 产 品 品 牌 铺 货 第 一 形 态 柠 檬 口 味 冰 红 茶 康师傅 本 地 冰 红 茶 统 一 冰 爽 茶 雀 巢 冰 红 茶 娃哈哈 第 二 形 态 清 暑 清 凉 (冰) 绿 茶 康师傅 本 地 (冰) 绿 茶 统 一 优 健 美 康师傅 平衡茶饮料 体 饮 绿茶(天堂水) 娃哈哈 乌 龙 茶 健力宝 菊 花 茶 东一堂 无 第三 形态 水果茶(除柠檬味) 冰 茶 汇 源 无 （茶饮料形态分类） 另外,第五季茶饮料,露露茶饮料等品牌也将进军太原茶饮料市场(现以赠品出现)；可口、百乐、汇源等也有茶饮产品势