精华眼镜策划案.docVIP

目录 第一节 前言 4 第二节 精华眼镜经营分析与我国眼镜零售企业发展存在的问题 5 一、我国眼镜零售企业存在的问题 5 1、商品同质 5 2、服务同质 5 3、技术同质 6 4、价格同质 6 二、眼镜消费者分析 7 1、视力患者，不可避免消费的消费者 7 2、时尚消费者，太阳镜的主要消费者 8 三、 精华眼镜竞争优势分析 9 1、优质的服务是精华眼镜的招牌 9 2、专业的配镜技术是消费者放心的理由 9 3、对客户的关注和良好的售后服务是精华眼镜竞争壁垒。 10 4、完善的物流系统是精华眼镜保证销售的前提。 10 5、作为广西最大的眼镜零售企业，精华眼镜实力强大 10 6、精华加入了中国眼镜战略联盟，未来发展前景好 11 四、精华眼镜面临的问题及解决策略 11 1、精华眼镜价格优势不明显,对消费者的吸引力不足。 11 2、精华眼镜的品牌知名度不高，销量上升幅度不高 12 3、在高度同质的行业中，不能突出本企业的差异化 13 第三节 如何进行精华眼镜的品牌推广 14 一、对企业人员的培训 14 二、针对学生市场---高校市场的开发与拓展 15 1、价格是开启学生心灵的钥匙，价动就会心动 15 2、参与学生的活动，进入学生的视野 16 3、与学校一些有影响力的人物与团体发展良好的合作关系。 16 4、宣传单与横幅、海报是校园最佳的广告宣传 17 三、常规市场的开发与组织 17 四、老客户的维系 18 1、深入培养老客户对精华的感情，加深老客户对精华眼镜的依赖。 19 2、利用老客户的人际关系网，辐射性地发展新客户。 19 3、提高品牌的影响力，间接是提高消费者的消费品味。 20 五、广告媒体策略 20 第四节 具体实施方案及预算开支 21 方案一：学生市场----校内活动赞助活动方案 21 方案二：精华眼镜走入社区——爱眼活动 22 第五节 广告计划 22 第一节 前言 眼镜属于一种生活耐用必需品，它有别于一般的标准化商品，严格意义上它是介于医疗和商业之间的产品。中国有近3万多家眼镜零售企业。但是配装眼镜(不包括隐形眼镜和成镜)零售总额却不足200亿元，平均单家眼镜零售门店的年零售总额不足50万元。13亿人口的中国大陆眼镜市场，年零售总额尚不及拥有1亿多人口的日本，甚至比不上不足7000万人口的法国。这从另一个侧面又可以窥见中国眼镜市场可拓展的空间之巨大。 众所周知，眼镜顾客的需求最直接的来源是视力问题，眼镜销售的切入点首先是视力问题而不是其他诸如价格、款式等次要的销售元素。 在眼镜的营销模式上，主要有产品分类和销售形态两个特点，在产品分类上，眼镜主要分为三大类，即配装眼镜、成镜(快速消费品)、奢侈品(品牌眼镜、太阳镜)。销售形态上，眼镜销售主要分布于传统眼镜店、医院配镜中心及超市渠道、隐形眼镜专卖店和网络等，他们针对的消费群有所不同，销售的方法亦就有所区别。 精华眼镜作为传统的眼镜店，在面对市场的发展机遇的同时也面临着市场的挑战。在南宁市的眼镜市场中，有许多的眼镜连锁店，例如：精彩眼镜、亨得利眼镜等；也有许多的个体眼镜店，它们都有各自的竞争优势。精华眼镜突破不同竞争对手的优势，抢占更多的市场份额，巩固已有的知名度，扩大美誉度将成为此次策划的核心。 第二节 精华眼镜经营分析与我国眼镜零售企业发展存在的问题 一、我国眼镜零售企业存在的问题 眼镜行业是一个半医半商，高度同质的行业。在我国的眼镜零售企业中，高度同质成为各零售企业实现差异化所必须解决的问题。高度同质主要从以下各方面表现： 1、商品同质 眼镜零售企业所销售的商品主要有配装眼镜、成镜(快速消费品，包括老花镜、隐形眼镜)、奢侈品（品牌眼镜、太阳镜）。眼镜店与眼镜店之间的区别不大，都是提供同样的产品。在产品方面主要的区别就是品牌的不同。但是在调查中，我们发现消费者在选购眼镜时，只会注重眼镜的质量与舒适度，不会特别指明眼镜的品牌。因此，在同质的产品中，品牌并不能成为争取消费者的主力。 2、服务同质 眼镜零售企业销售眼镜所能提供的服务包括清洗眼镜、调节镜框、售后半年内因质量原因损害的包换等。现在，消费者认为这些服务成为购买眼镜所必须提供的。所以，同质的服务被消费者认为是行业的规则，消费者并没有把服务做为选择某眼镜店的消费的主要原因。 3、技术同质 眼镜零售企业在为消费者配镜时所提供的技术，包括验光、配镜等技术也是基本相同的。主要的区别就是这些眼镜的零售企业的配镜技术是否成熟，是否专业。专业成熟的技术使消费者增加对企业的信任，可以更好的巩固已有的消费者，但是这并不能改变各零售企业之间所提供的技术是区别不大的这一事实。 4、价格同质 不同质量的眼镜有不同的价格，但是，基本上价格相近的眼镜的质量都不相上下。价格同质是眼镜行业的另一事实。在价格同质下，消费者选择眼镜店时，