顾客为什么参与创造.pdfVIP

　心 　理 　学 　报 　2007, 39 (2) : 343～354　 　A cta P sych o log ica S in ica 顾客为什么参与创造 ? ———消费者参与创造的动机研究 徐 　岚 ( ) ( ) 武汉大学经济与管理学院 ,武汉 430072 　 香港城市大学市场营销系 ,香港 摘 　要 　从消费者参与企业价值创造的角度研究了消费者创造动机与创造意愿之间的关系 ,结果说明 ,一般创造 性理论所证实的认知需求并未对消费者创造意愿产生显著影响 ,而独特性产品需求 、独特性体验需求以及创造激 励对消费者创造意愿产生了显著的正面影响研究还发现 ,信任和创造激励分别调节了独特性产品需求和独特性体 验需求与创造意愿之间的关系 。 关键词 　消费者创造性 ,独特性需求理论 ,最适宜刺激水平理论 。 分类号 　B 849: F7 13. 55 作用机制寻找和发展合适的理论基础 ; ( 3 ) 对所发 1　问题提出 展理论的适用性进行实证检验 。 　　创造性的研究开始于 20 世纪初 , 20 世纪 50 年 1. 1　消费者创造性概念的界定 代起逐渐在心理学领域兴起 。尽管绝大多数的创造 　　消费者创造性的概念定义为 “消费者在消费情 性研究集中于个人发展领域和生产领域中的创造活 境中产生和形成新观点的能力或过程活动 ”。现有 动 ,但从 80年代开始 ,一些营销学者开始对消费领 文献中关于消费者创造性的研究主要集中于两方 域内的创造性行为产生兴趣 [ 1 ] 。但是 ,如何在心理 面 :一是消费者在采用新产品过程中产生和形成新 学的一般创造性理论基础之上 ,研究消费者的创造 观点的行为 ,即采用中的创造性 , 比如消费者在选择 性活动 ,一直是众多学者所困惑的问题 。原因在于 , 向朋友赠送的圣诞节礼物时表现的创造性 。二是消 从传统的营销学研究视角来看 ,消费者是没有理由 费者在使用老产品中产生和形成新观点的行为 , 即 进行新产品创造活动的 ,顾客的身份就是挑选 、购买 使用中的创造性 , 比如消费者自行搭配和改造服装 , 和使用企业已经开发和生产出来的产品 ,而创造新 或者在食品选择和饭菜准备过程中的创造性 [ 3 ] 。 产品的责任和义务都应归于企业 。 　　将消费者创造性概念的外延界限定为采用和使 　　然而 ,随着信息技术 、生产技术的发展 , 随着后 用中的创造性 ,在早期研究中是可行的。因为在上 现代主义消费意识的显著形成 ,越来越多的消费者 世纪 80年代 H irschm an 提出 “消费者创造性 ”概念 持续不断地表现出与企业共同创造新的个性化产品 之时 ,消费者解决消费相关问题的手段一般只局限 或服务的能力 。在这样的活动中 ,顾客既作为产品 于这两种类型 :要么采用企业提供的新产品 ,要么自 的创造者又作为产品的购买者 ,他们购买和消费自 己改造老产品[ 1 ] 。然而 , 当代消费者的消费环境已 己创造出来的产品[ 2 ] 。然而 ,顾客为什么愿意进行 经发生了翻天覆地的变化 。越来越多的企业管理人 新产品创造活动 ? 企业又该如何吸引顾客参与到新 员将焦点转向了顾客与企业共同的产品创造或价值 产品创造的过程之中 ? 营销学领域和心理学领域内 创造活动 ,此时