上海酸奶市场分析剖析.ppt

* 从目前上海饮料市场的总体状况来看，酸奶已经成为非常普及的一种饮料，其在15-45岁人群中的使用率达到77%，购买率达到73%； 酸奶在15-45岁之间的各年龄层中饮用率都相当高。细分来看，在15-35岁的人群中的使用率高于在35岁以上的人群中的使用率，女性中的使用率略高于男性中的使用率，因此15-35岁的女性为酸奶的核心消费群。 上海市场酸奶的使用率 基数=所有被访者（583） 女 男 36-45岁 25-35岁 15-24岁 酸奶与乳酸饮料使用率 20% 72% 233 性别 年龄 25% 13% 23% 30% 乳酸饮料 63% 186 81% 350 78% 109 基数= 86% 酸奶 288 对照2000年与2002年的数据，我们发现，光明的总体市场份额增加了近15%，而其他主要品牌的市场份额都有不同程度的减少。 上海酸奶（包括乳酸饮料）市场的占有率 2000年上海酸奶（包括乳酸饮料）市场占有率 2002年上海酸奶（包括乳酸饮料）市场占有率 （参考数据来源：央视2000年上海酸奶市场调研报告） 光明 达能 优诺 乐百氏 其他 光明 达能 优诺 乐百氏 其他 各主要酸奶品牌的形象（具体数据见综合分析部分）如下，其中达能和优诺的形象较为接近。 主要酸奶品牌形象 营养高品质、传统品牌、物有所值； 光明 略显时尚创新，但不失营养和物有所值 达能 时尚、创新 优诺 品牌形象弱，无明显特点 全佳 从目前上海饮料市场的总体状况来看，酸奶已经成为非常普及的一种饮料，其在15-45岁人群中的使用率达到77%，购买率达到73%； 酸奶的使用率 基数=所有被访者（583） 酸奶使用都年龄有关。35岁以下的人群饮用的比例明显高于35岁以上的人群； 就酸奶而言，女性的饮用比例虽高于男性，两者呈现显著性差异，但从实际数值来看，这种差异并不太大，男性的饮用比例也相当高； 此外，酸奶的使用还与生活质量有关。教育程度高、收入较高的人群使用酸奶的比例高于教育程度低、收入较低的人群。 酸奶的使用率 女 男 36-45岁 25-35岁 15-24岁 酸奶使用率 72% 233 性别 年龄 63% 186 81% 350 78% 109 基数= 86% 酸奶 288 4000元及以上 2500-3999元 2499元及以下 大专及以上 高中/技校/职校 初中及以下 酸奶使用率 82% 197 69% 248 家庭月收入 教育程度 88% 195 85% 138 71% 312 基数= 76% 酸奶 76* 从品牌知名度看，光明占据了目前上海酸奶市场的领导地位，其第一提及、提示前和提示后的品牌知名度都非常高，提示后的品牌知名度达到了100%； 达能是挑战品牌，它在提示前和提示后知名度上与光明的距离相差并不太大，但在第一提及上远远低于光明，说明在消费者心目中，“光明”这个品牌与“酸奶”这个产品品类的联系远远高于“达能”； 优诺处于酸奶市场第三的地位，与居于其后的品牌也拉开了一定的距离。其他品牌如全佳、帕玛拉特和均瑶等，进入市场时间不够久，尚未能对上述三个主要品牌构成威胁。 因此，上海的酸奶市场总体上分为三个梯队：光明、达能、优诺等进入市场较早的品牌已建立了自己稳固的地位，成为第一梯队，全佳、帕玛拉特、均瑶等进入市场不久但铺货、广告等市场活动较活跃的品牌为第二梯队，其他小品牌为第三梯队，呈现较为鲜明而稳定的架构。 对酸奶的品牌认知-A1/A3 基数=过去三个月内饮用或购买过酸奶的被访者（481） 从被访者的背景资料分析，光明和达能的知名度在各年龄层和各阶层的分布都较均匀，说明这两个品牌已经被市场普遍认知。其中，已婚的被访者对光明的第一提及明显高于未婚的被访者，显示出光明这一品牌更“家庭化”； 优诺的品牌知名度则明显出现背景差异：年轻、未婚、教育程度和收入较高的被访者对它的认知度明显高于年长、已婚、收入较低的被访者，女性被访者对它的认知程度高于男性被访者，显示出这一品牌年轻化、女性化、高档化的定位。 对酸奶的品牌认知-A1/A3 78% 94% 99% 40% 72% 90% 11% 21% 64% 188 2499元及以下 家庭月收入 86% 95% 99% 55% 75% 93% 15% 18% 63% 293 未婚 提示后 100% 99% 100% 100% 99% 100% 100% 99% 100% 光明 94% 95% 94% 95% 93% 92% 93% 96% 94% 达能 83% 83% 73% 84% 75% 70% 79% 88% 81% 优诺 57% 49% 36% 51% 41% 32% 54% 54% 47% 优诺 第一提及 68% 71% 74%