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宏宝莱新产品上市方案 （沟通案） 二○○九年十〇月 目 录 第一部分 上市目的 第二部分 产品策略………………………………………………………………………………………………………………………… 一、产品认知 二、产品包装 三、定价策略 第三部分 上市策略………………………………………………………………………………………………………………………… 一、渠道策略 二、 分阶段策略 三、第一阶段推广策略………………………………………………………………………………………………………………… 第一部分 上市目的 宏宝莱花生露高钙型、无糖型推出的背景 目前花生露产品线单一，招商难度大，新产品的问世可以有效的规避风险和增强经销商的信心； 花生露原味浓香型推出一年多来，获得了大部分消费者的认可，但消费者需要更加丰富的口味来满足需要。 3、花生露礼盒装产品与零包没有区别，价位却高于拆箱价格；另外，品质感上略显低档，无法在礼品市场突出重围。 4、保证即将到来的元旦、春节促销旺季产品销量。 宏宝莱花生露高钙型、无糖型的上市目的 1、新产品的推出，更大范围强化和扩大宏宝莱花生露产品品牌的知名度和影响力。 2、增加产品的SKU，丰富产品线，形成有竞争力的产品组合，集团军作战。 3、降低终端陈列成本，形成终端的规模化效应。 4、扩大销量，尤其是春节热销期的销量。 5、增强经销商的信心，降低招商的难度。 6、满足细分市场需求，体现企业人文关怀； 7、战略型新产品的开发可以感应竞争对手市场的反应，同时做出回应。 第二部分 产品策略 一、 产品定位 根据宏宝莱3-5年产品战略规划，花生露高钙型、无糖型在整个植物蛋白事业部中的定位应该是：补充细分市场的利润产品。 产品名称 产品品牌：宏宝莱花生露 单品名：原味高钙型、原味无糖型 注：因为宏宝莱花生露的产品品牌在东北、华北区域知名度还不算很高，因此，如果再添上一个“特醇”的新名词进去，易让消费者产生混淆，并且造成传播资源的分散。故采纳建议新产品为“宏宝莱花生露—原味高钙型”，消费者也可简称为“花生露，高钙的”。 易传播。 产品组合定位 2、利润产品的资源分配原则 市场定位 价格策略 资源投放说明 形象产品 溢价策略 高质高价 重点资源投放 利润产品 高价策略 中质高价 重点资源投放 占量产品 普通策略 中质中价 中等资源投放 补充产品 优良策略 极少资源投放 跟随发展 二、 产品认知 （产品概念提炼） A、宏宝莱花生露原味高钙型 1．用料：宏宝莱花生露+纳米钙 2、包装：TP250ml苗条型（1*12）礼品装、PE445ml(1*15)标箱 3、利益点：添加纳米钙，补充每日身体钙质所需。 4、核心卖点：添加纳米钙，蛋白质含量2.0%。 5、产品主张：“天天补钙，天天宏宝莱” 6、目标消费群体定位： 使用者：对钙质有需求的消费者，或者是注重营养健康的消费者，如18周岁以下的青少年、儿童；50岁以上的中老年人；长期注重营养的白领阶层。 购买者：①注重营养的白领阶层；②中年妇女，买给孩子和父母；③节庆时走亲戚朋友送礼的人群；④中高档酒店消费者。 2、宏宝莱花生露原味无糖型 1．用料：宏宝莱花生露+优质木糖醇 2、包装：TP250ml苗条型（1*12）礼品装、PE445ml(1*15)标箱 3、利益点：添加优质木糖醇，降低糖分含量，更健康。 4、核心卖点：含糖分少，更健康。 5、产品主张：“不含糖，好喝更健康！” 6、目标消费群体定位： 关注健康，注重生活品质的人群； 正在考虑减肥的人群； 糖尿病患者及对糖分摄入有要求的人群； 送礼及中高端酒店消费的人群。 三、产品包装(略) 1、包装策略 包装策略：统一风格，凸显档次。 作为花生露下面的系列产品，高钙型和无糖型应沿袭原味浓香型此款消费者已经接受的包装风格，只是在颜色和个别地方稍作改变。 原味高钙型： 消费者感受：价值感高 颜色建议：金黄色 原味无糖型： 消费者感受：价值感稍高 颜色建议：乳白色 包装形式 包装形式 容量/规格 其他 原味浓香型 TP 250ml 建议出一款原味浓香型、原味高钙型、原味无糖型三个风味混合的三合一家庭装。 产品： 原味高钙型（TP）×2 原味浓香型（TP）×2 原味无糖型（TP）×2 规格：250ml×6 外包装：塑膜 PE 4