国家旅游推广实践中的策略选择--基于2005-2015央视海外广告主体的投放数据分析.pdf

圈 囹屠 NTERNATIONALC0MMUNICATIONS — 基于2005-2015．央视海外广告主体的投放数据分析 文春英 中国传媒大学亚洲传媒研究中心教授、博士生导师 刘小晔 东北师范大学传媒科学学院讲师 吴莹莹 张婉馨 中国传媒大学广告学院硕士研究生 在国家形象的对外推广过程中，旅游因其行业和产品 己而成为国家形象的传递者和国家形象的共同创造者。因 的特殊性承载了更多推广国家形象的使命。 此我们可以说，海外旅游主体在央视的投放也体现出旅 2O16年12月7日国务院发布的 (《“十三五”旅游业 游行业所承载的外交、市场和公共三个方面的属性。 发展规划 显示，2015年中国的出境旅游人数和旅游消 在本研究中，我们将44个境外主体所属的27个国家 费均列世界第一，对全球旅游收入的贡献年均逾13％。 和地区的广告投放行为细分为投放总量、投放频道、连续 同出境游相比，我国入境旅游人数 自2012以来连续下跌 性、节 目类型等七个描述变量，通过SPSS软件，采用K值 (跌幅分别为2．5％、2．2％和0．45％)，2015年受益于国 聚类法进行分析，最终指标指向两群分类。随后我们对两 家利好政策，入境旅游人数首次呈现复苏迹象 (同比增长 类城市和地区的投放数据进行描述性统计，进一步发现 4．4％)，但这个数值仍然明显逊于出境游市场。 了两类城市群的形象广告投放特点，并将这两大集群命名 我国在重要国家和地区的入境游人数增长放缓甚至 为：外交型和市场型。 下滑的原因是复杂的和多元的，本文拟仅从媒介策略和 其中，外交型包括捷克、加拿大、巴西、墨西哥等17 营销策略的角度，发现境外国家和地区在我国的媒介传 个国家和地区，他们在华广告投放呈现出短期集中 (频道 播特点。有理 由相信，通过考察世界同行们卓有成效的 分布指标平均值1_71，标准差仅为1．49)、连续性差 (连续 营销行为和 “竞争对手”们的投放策略，分析境外旅游 性指标均值1．24，标准差仅为0．44)的典型特点。具体而 推广主体过去11年来在中国大陆的电视广告投放行为， 言，在央视海外国家旅游推广投放量的排名表中，捷克位 可以管窥我国在海外旅游形象推广过程中可能遇到的问 列第三名，作为进入前五名的唯一欧洲国家，表现突出， 题，以寻找适合中国的策略方向。本文数据来源于2005 其频次高达3，149次的投放行为 全部集中于2013年8月 至2015年 问中央 电视台17个频道 (CCTV1一CCTV15、 和9月。2013年中国成为捷克在欧盟 以外的第一大贸易 CCTVNEWS、CCTV5+)的全时段旅游广告投放数据， 国，而捷克一跃成为中国在中欧地区的第二大贸易伙伴。 主体包括国家、城市、旅游 目的地、旅游产品等类型，共涉 经济合作促进了外交活动的友好程度，2014年捷克对中 及44个境外主体 ’的18，502条广告投放数据 。 国实行了外交优先政策，我们有理由推测，捷克的广告投 放行为可能是为其外交优先政策预热。 一 、 外交与市场 旅游行业对任何一个国家体而言，都是一个超越经 圈囊1央视海外田素旅游推广投放量捧名 (前五 济范畴、具有综合意义的产业。传统而言，旅游业是一个 排序 总投放量 占比 排名 经济产业，是国民经济的分支。同时，全球化时代的旅游 马来西亚旅游促进局 1，527，923，060 8724％ 1 已经演变成为具备外交交往功能的产业，它是配合国家总 澳 门特别行政区政府旅游局 90。903．129 5．19％ 2 捷克旅游局 69，082