干事营销期末考点.docVIP

名词解释 关系营销：营销的目的是确认、建立、维护、巩固以及在适当的时候终止与顾客（和其他合作者）的关系，从而实现各方的经济及其他目标。通过相互交换并兑现承诺，就能达到此目的 顾客份额：指某一企业为某一顾客所提供的产品和服务，在该顾客同类产品和服务消费总支出中所占的百分比 服务：是由一系列或多或少具有无形性的活动所构成的过程，这种顾客是在顾客与服务提供者，有形资源的互动关系中进行的。这些有形资源是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的 对话：在与顾客的关系维护中，不是只有企业说而顾客只能挺的情形，双方必须相互沟通，是顾客与企业共同思考的互动过程。 关系导向的品牌 问答题： 关系营销战略战术 战略因素： 将企业界定为服务企业：单纯依靠有形产品竞争是远远不够的，顾客需要的是完整解决方案，销售整体概念，将服务作为竞争的核心要素。（利用完整的服务组合而不仅仅是豆油竞争） 进行过程管理，而不仅仅是职能管理248- 建立合作关系和合作网络 战术因素： 与这些顾客和供应商直接接触　建立关系 建立与顾客相关的数据庫，了解顾客、交叉销售、顾客赢利能力细分 创立顾客导向的服务体系 维系顾客关系的策略 顾客关系的生命周期 初始阶段：企业面对的是对企业和产品一无所知的潜在顾客主，如果该顾客认为企业可以满足他的需求，他就会主动了解企业的服务，并进入购买阶段 购买阶段：潜在顾客根据寻求的利益评估服务并准备购买。如果评估结果是积极的，顾客就会决定尝试，首次购买 消费阶段：顾客可以观察企业处理问题和提供服务的能力，看企业是否能提供一个可接受的结果质量和过程质量，如果体验大于期望，顾客关系就有可能持续下去，然后会产生新一段新的或更长的消费过程；如果顾客对服务不满意，关系可能会终止。 关系营销的过程 市场研究，确认有潜在兴趣和利润的顾客并与之接触（顾客赢利能力细分） 建立关系是指企业向顾客作出各种承诺。 维护关系，使顾客满意。 巩固顾客关系，使顾客信任企业、做出情感承诺，并决定扩大关系的内 容。如增加购买量、购买相关产品、购买新产品。 终止关系，终止与非赢利顾客的关系 顾客关系、生命周期的三个阶段的营销目标及营销职能 阶段　　　　　　营销目标　　　　 　 营销职能 初始阶段　　培养顾客对企业和服务的兴趣　 传统营销 购买阶段　将一般兴趣转化为销售　 传统和互动营销 消费阶段　创造重复销售、交叉销售及持久的顾客关系　 互动营销 关系营销与交易营销的侧重点 战略统一体 交易营销 关系营销 分析单位 一次交易 关系 时间观 短期 长期 主要营销职能 营销组合 互动营销 价格弹性 顾客对价格较敏感 顾客对价格部敏感 主要质量维度 产出质量 互动质量越来越重要 顾客满意度的度量 考察市场份额 管理顾客群 顾客信息系统 专门的顾客满意度调查 实时的顾客反馈系统 组织内部的协作 相互接触没有战略意义 相互接触有重要战略意义 内部营销的作用 对成功没有营销 对成功有极大的战略意义 服务的特征： 服务是由活动或一系列活动（而不是有形物）所构成的过程； 服务至少在一定程度上具有生产与消费的同步性； 顾客或多或少地参与服务的生产过程。 易逝性 无形性 服务的异质性 服务营销的三角形 企业 专职的营销/销售人员 实现承诺 做出承诺 持续的产品开发 外部营销和销售 内部营销 人力 顾客 技术、产品、知识 顾客的时间