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《广告创意与赏析》学习参考资料 一、基本知识要点 1．广告创意与创意策略 广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。广告创意策略是在明确广告目标的前提下，分析目标竞争者和产品的特征，针对目标消费者做出利益承诺，并进行整合传播，尽最大可能地实现广告创意的全部内涵。创意策略是创意表现的前提和条件，是创意表现的方向。好创意必须在正确的创意策略的规范下构思，没有创意策略的创意等于无创意。 2．创意产业 “创意产业”一词最早出现在英国1997年大选之后，刚成为首相的布莱尔着手成立了“创意产业特别工作组（Creative Industry Task Force）”，并亲自担任了主席，大力推进英国文化创意产业的发展，提倡与鼓励人的原创力在英国经济中的贡献。 1998年，英国创意产业特别工作组首次对创意产业进行了定义：“源于个人创造力、技能与才华的活动，而透过知识产权的生成和取用，这些活动可以发挥创造财富与就业的成效。”根据这个定义，英国将13个行业确认为“创意产业”：“广告、建筑、艺术和文物交易、工艺品、设计、时装设计、电影、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件、电视广播等。 3．USP理论 USP即英文“unique selling proposition”的缩写，通常被翻译为“独特的销售主张”。该理论在20世纪50年代，由美国著名的广告大师、彼恩公司的老板、美国杰出撰文家称号的第一位得主罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves,1910-1984)提出，并迅速得到广告界的广泛认可和热烈讨论，成为影响深远的广告创意经典理论。该理论的提出，同时也是作为罗瑟瑞夫斯举起“广告是科学”理论旗帜的一个重要举措，使20世纪中期的美国广告界超越了长久以来在广告创意领域的“随意性”和“经验性”状态，为广告创意及广告学崛起于学术殿堂奠定了坚实的基础。USP理论的核心部分，包括具有内在逻辑的三个方面： （1）每一则广告都必须向消费者提出一个建议，而建议的提出不只依靠文字、图示等方式；每一则广告都必须让信息的接受者产生这样的想法，“听从广告的劝服购买商品是对己有益的”。（具有一个特殊的产品利益） 　　（2）每一则广告提出的“主张”必须是独一无二、极富个性和与众不同的，应该是竞争对手所不具有或无法提出的。（必须是独具的） 　　（3）每一则广告突出的主张、建议，要具有足够的力量打动受众；这种建议本身要产生一种令人无法抗拒的磁力，吸引每一个新的顾客。（必须具有销售力） 　　罗瑟·瑞夫斯在自己的理论中反复强调，一旦独特销售主张确定下来，就应该被毫不停歇地和矢志不渝地贯穿于整个广告活动中。 4．品牌形象论 简称为BI ，即英文“brand image”的缩写，通常被翻译为“品牌形象理论”。该理论由美国著名广告大师、奥美公司的创立者之一大卫·奥格威（David Ogilvy 1911-1999）最先提出，如今已经成为广告业界普遍信奉和广泛运用的创意理论。归纳起来，BI理论的核心部分，包括以下几个方面： 　　（1）广告活动的目标就是要力图塑造并且维持一个高知名度的品牌形象 　　（2）任何一个广告创意作品都是对品牌的长程投资 　　（3）塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功能特征要重要得多 　　（4）广告创意应该重视运用形象来满足消费者的心理需求 　　品牌形象理论产生在产品同质化时代，在产品完全同质的基础上，谁更有独特气质，谁就能脱颖而出。奥美广告公司在品牌管理方面具有绝对的话语权。奥美的合作伙伴如下：摩托罗拉、IBM、柯达、中美史克、空中客车、LG、旁氏、肯德基、德芙、雀巢、可口可乐、统一、上海大众、中国移动、红塔集团等。 5．定位理论 定位（Positioning）理论是20世纪70年代继R·瑞夫斯提出的USP理论和大卫·奥格威提倡的品牌形象理念之后最具划时代意义的广告创意理论。 作为新广告的理论基础，定位学说诞生于20世纪60年代末的美国，由国际营销大师杰克·特劳特（Jack Trout）和艾·里斯（Al Reis）率先倡导。1969年，他们首次在《工业营销》杂志上提出了定位理论，在当时即引起了轰动。国际著名的营销大师菲利普·科特勒教授在总结当代营销基本概念的发展时，将“定位理论”列为70年代兴起的最为重要的营销概念，“定位理论”今日已广泛应用于西方营销界。“定位”一词首先出现在美国的专业杂志《广告时代》上，艾·里斯和杰克·特劳特撰写的《广告攻心战略――品牌定位》一书于20世纪80年代问世，标志着广告定位理论的正式形成。该理论中一个重要的前提研究，是表明消费者存在着“心智阶梯”的心智模式――步入定位时代，消费者在购买某类别或某特性商品时，总