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融媒体对外传播的优势、问题与改进思路 　　近年来，为了在传统媒体与新兴媒体融合方面取得实质性进展，我国各大对外传播媒体纷纷设立与融媒体相关的研发或编辑部门。例如，新华社成立“融合发展中心”和“产品研究院”，人民日报组建“中央厨房”，中央电视台设立“融媒体编辑部”，中国外文局成立“融媒体中心”。这些机构的设立不仅意味着传统对外传播机构的组织结构发生变革，更对改进对外传播效果起到了直接的推动作用。与传统对外报道相比，融媒体对外传播具有一定的优势，然而，在现阶段的实践尝试中仍存在一些亟待改进的问题，本文尝试作出分析并提出一些改进思路 优势：形式新颖，落地率提高 从当前的对外传播实践来看，融媒体的出现在一定程度上丰富了对外报道的形式，提升了对外报道的吸引力和落地率，是一种有益的对外传播探索 1.丰富了对外传播的形式和渠道 长期以来，我们的对外报道停留在文字与图片“两翼齐飞”阶段，形式比较单一，传播渠道也仅有通讯社通稿和报纸、广播、电视、新闻网站等传统渠道。媒体融合时代的到来为对外报道开辟了新的路径，多媒体手段的运用和社交网络等新媒体平台的利用极大地丰富了报道的形式和渠道 一方面，对外报道更多地采用多媒体元素。从形式上看，音频、视频对外报道数量增多，还有一些采用动画手段制作的短片或“微视频”。新华社推出的《四个全面》、央视推出的《深改小组两岁了》以及复兴路上工作室推出的《十三五之歌》《领导人是怎样炼成的》《“跟着大大走”系列》等均是面向网络和手机用户的说唱动漫MV，这些形式活泼有趣的可视化报道使对外传播出现了新的亮点。此外，采用虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等新技术手段的对外报道也正在酝酿和萌芽 另一方面，有效运用社交网络等新媒体平台和渠道对外传播。新华社、人民日报、中央电视台均在海外社交网络平台开设了不止一个账号，积累了一些直接面对外国受众的传播经验。其中，新华社在Twitter、Facebook、YouTube、LINE①、VK②等海外社会化媒体平台开设了英、法、西、俄、阿、葡、日、缅、越、泰等15个语种的30多个帐号。中国外文局融媒体中心也开设了账号“China Matters”，致力于制作中国主题视频，通过Facebook和YouTube等海外社交网络传播 2.有效提高了对外报道的落地率 “上天容易，落地难”一直是困扰对外传播工作者的痼疾。卫星信号覆盖了，外国受众不一定收看到；通稿线路发出去了，外国媒体不一定采用；合作版面、栏目随报纸印刷发行了，外国读者不一定能读到……“实际落地率”是衡量对外传播效果的一个至关重要的指标，以“借船出海”为主要思路的传统对外传播的效果往往差强人意 融媒体理念的付诸实践有效地提高了对外报道的实际落地率。截至2016年10月1日，央视英文账号在Facebook上的粉丝量超过3563万，人民日报在Facebook上的粉丝量超过2542万③……通过社交网络的传播，来自中国媒体的报道直接抵达了数量庞大的海外受众。排除“僵尸粉”④情况的存在，我们在海外社交网络平台上看到了大量真实海外受众的互动和评论 3.在很大程度上增强了对外报道的吸引力 新技术手段的运用使对外报道更加生动有趣。以《十三五之歌》为例，《纽约时报》认为这部短片改变了中国长期坚持的现实主义风格的传播模式，将中国的公共外交模式带入了新纪元；《赫芬顿邮报》评价神曲视频是“绝妙（groovy）的宣传视频”，并认为三分钟的视频以前卫的审美和朗朗上口的曲调介绍了中国的“五年计划”政策；英国《卫报》认为中国将枯燥的经济政策宣传转变为活泼的乐曲和魔幻的视频，一反常态地展现出了半开玩笑式的幽默感；英国《每日电讯报》说，这个视频亲切而富有幽默感，似乎是主要针对年轻人而制作的；新闻聚合网站BuzzFeed（嗡嗡喂）则认为这首歌曲调非常容易记忆，并且很容易被随口唱出⑤。这些外媒的评价肯定了融媒体在增加对外报道吸引力方面的积极作用 问题：内容待提升，延续性有欠缺 尽管取得了一些正面的效果，但是，我们发现，融媒体对外传播仍然存在着一些不容忽视的问题，主要表现在以下几个方面 1. 给外国受众提供的解释信息不够充分 一个比较明显的问题是，目前对外传播的融媒体产品形式上的吸引力大于内容上的丰富性。特别是对于中国政治新闻的融媒体传播，往往停留在对概念的重复上，没有针对外国受众对中国议题的理解能力，进行充分的解读和阐释。导致的一个后果就是，外国受众记住了几个中国政治关键词，知道它们很重要，但是，不知其“所以然”，没有增进他们对中国的了解和认识，“认同”更无从谈起。究其原因，一方面是新技术冲击下的传媒产业整体上过于重视形式变革而忽视“内容为王”，另一方面则是对外报道固有的跨文化传播问题在新媒体时代仍然没有得到