讲座：区域品牌的培育与发展课件.ppt

区域品牌的培育与发展 区域品牌的概念 区域品牌研究的意义 区域品牌发展中存在的问题 区域品牌的培育 金华火腿 景德镇瓷器 虎门服装 盐步内衣（佛山南海）（嘉莉诗、戴安娜、奥丽侬、美思、诗婷、依之妮、姐妹花等品牌） 诸暨袜业（浙江，浪沙、大唐等位于此地） 嵊（shèng）州领带（浙江，全球市场份额占50%以上，国内占90%以上） 在西方品牌的形成是一个漫长的过程，当学术界对品牌感兴趣时，许多品牌已是现有的，因此西方的理论更多地关注是成熟品牌的维护与管理。 对许多中国企业来说，更重要的是创牌，即创建一个品牌并将其培育到一个成熟阶段，这超越现有西方理论的思考框架。 我国存在大量的中小企业，其困境在于资金薄弱，往往存在无力自建品牌。很多区域特色产业由大量中小企业构成，以福建仙游的红木家具为例，仅仙游坝下村就有好几百家古典家具生产企业，这些企业很多都没有自己品牌，那么如何发展该地区的红木家具产业呢？ 通过区域品牌化战略，为区域内从事该产业的众多中小企业及其产品背书并进行专业化管理，聚合力量共同开拓市场，是一条符合中国国情的创牌之路。 从目前的研究文献中可以看出国外对区域品牌的研究主要有两个起源：一支是市场营销理论的延伸，另一支是战略理论的发展。前者的典型观念如凯文·莱恩·凯勒（2003）所述，像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。随着市场营销理论的逐步发展，这个理论流派逐渐运用产品品牌的理论来研究地区问题，典型代表是菲利普·科特勒，他（1993）认为“将一个区域视为一个市场导向的企业，将该区域未来的发展远景确定为一个吸引人的产品，借此强化地方经济基础，积极主动地营销地方特色”。这一流派对区域品牌的研究涉及区域品牌的概念化、营销目的、品牌识别、品牌定位、品牌化的战略方法等方面。 一、区域品牌的概念 与普通企业品牌相比较，区域品牌的形象更丰满、内涵更丰富，是众多企业品牌精华的浓缩和提炼，具有更广泛、持续的品牌效应。 相对区域品牌而言，单个企业的生命周期相对短暂，品牌效应难以持续，区域品牌更具持久性，是一种很珍贵的无形资产。 区域品牌是某地域的企业品牌集体行为的综合体现,并在较大范围内形成了该地域某行业或某产品较高的知名度和美誉度。 区域品牌是区域经济发展的产物。区域经济发展初期，区域优势效益提升显著，区域经济发展到了一定阶段，随着区域经济效益的提高，区域品牌效应凸现，提升区域品牌就势在必行了。 二、区域品牌研究的意义 全球价值链理论（见相关概念）认为，在价值链众多的价值环节中，并非每个环节都创造等量的价值，只有创造更高附加值的价值环节才是全球价值链上的战略环节，谁抓住了这些环节，谁就控制了该行业，谁就掌握了治理这条价值链的权力。 通过构建区域品牌实施差异化竞争战略，提高某个经济区域在国内和国际市场上的知名度、美誉度，实现产业优化升级则是提升地方产业在全球价值链上的位置、获取长期竞争力的必然选择，这同时也是区域品牌构建品牌的最根本原因。 区域品牌与企业品牌的最大的不同在于其公共物品的属性，区域品牌可以为区域内部的企业所共享，这样就节省了企业构建自有品牌的成本。同时当企业需要打造自有品牌的时候，区域品牌又可以为企业品牌提供背书效应。 构建区域品牌可以提高该区域的产业集群在国际上的知名度、影响力和专业形象，这有利于更好地吸引外资以及国际知名品牌的进驻，从而使企业获得国际上先进的技术、工艺、经营理念和管理方法，而这又会反过来加快品牌形成的步伐。 全球价值链 联合国工业发展组织的定义：全球价值链是指为实现商品或服务价值而连接生产、销售、回收处理等过程的全球性跨企业网络组织，涉及从原料采购和运输，半成品和成品的生产和分销，直至最终消费和回收处理的整个过程。包括所有参与者和生产销售等活动的组织及其价值、利润分配，当前散布于全球的处于价值链上的企业进行着从设计、产品开发、生产制造、营销、交货、消费、售后服务、最后循环利用等各种增值活动。 三、区域品牌发展中存在的问题 传统地理标志产品形成的时间较长， 通常都有上百年的历史。由于其长期形成的产业优势和声望， 其他区域要发展类似产业与之竞争， 并在短期内赶超比较困难。 目前我国区域品牌在发展过程中存在三个问题 1、产业管理上面临“公地悲剧” 地理标志产品品牌并不专属于某家企业，而是属于某个地理区域内从事这一产品生产的企业。对于区域内从事该产品的生产厂家来说，地理标志产品品牌具有公共物品的性质， 不具有排他性和竞争性特征。因此如果区域内从事该产业的任何企业，无论有没有为维护地理标志产品品牌做出贡献，都能享受到地理品牌给它带来的利益，“公地悲剧”就上演了。 公地制度曾经是英国的一种土地制度，封建主在自己的领地中划出一片尚未耕种的土地作为牧场，无偿提供给当地的牧民放牧，然而，由于是无偿放牧，