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中美电影植入式广告比较 1 植入式广告的概念………………………………………………………… 1 2 电影植入式广告常见类型………………………………………………… 2 2．1 场景植入………………………………………………………………2 2．2 对白植入………………………………………………………………2 2．3 情节植入………………………………………………………………2 2．4 形象植入………………………………………………………………3 3 中美电影植入式广告比较………………………………………………… 4 3．1电影植入式广告情况…………………………………………………4 3．1．1中国使用植入广告的历史，发展……………………………4 3．1．2美国使用植入广告的历史，发展……………………………4 3．2 中美电影样本选取及说明……………………………………………5 3．3中美电影植入式广告比较……………………………………………7 3．3．1 中美电影使用植入式广告情况………………………………7 3．3．2 中美电影植入式广告类型分布及比较………………………7 3．3．3 中国电影植入式广告类型统计………………………………9 3．3．4 美国电影植入式广告类型统计……………………………10 3．3．5 中美电影植入式广告类型影片个体统计………………… 11 3．3．6 广告创意对比分析…………………………………………11 4 结论…………………………………………………………………………13 4．1…………………………………………………………………………13 4．2…………………………………………………………………………14 4．3…………………………………………………………………………15 参考文献………………………………………………………………………16 附录：总体广告数据表格……………………………………………………17 1 植入式广告的概念 有人曾经给植入式广告做过一个精辟的归纳：“When is an ad not an ad? When it’s a product placement.”什么时候广告不再是广告了呢？那它就是植入式广告了①。 植入式广告(Product Placement)又称植入式营销(Product Placement Marketing)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的②。植入式广告与传媒载体相互融合，共同建构受众现实生活或理想情境一部分，将商品或服务信息以非广告的表现方法，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。因其隐秘的特点，植入式广告还被称为嵌入式广告或软性广告。 2 电影植入式广告常见类型 根据品牌与产品信息植入方式的不同，上海大学影视学院广告学系的薛敏之将植入式广告分为四种：场景植入、对白植入、情节植入和形象植入③。 2. 1 场景植入 场景植入，主要是指品牌视觉符号或商品本身或商品广告片作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。相比而言，这是一种比较消极被动的植入传播方式，由于电影的情节迭起与环境背景层次影响，以及镜头的一扫而过，大部分产品都容易被忽略，只有知名度高、具有一定品牌识别和认知度的品牌，才能通过这种方式印入观众眼帘。反之则形同虚设，并不会被观众注意到。 比如《天下无贼》中我们所看到的宝马汽车、佳能数码产品、诺基亚手机、《北京晨报》，中国移动，淘宝等。正是因为这些品牌是我们所熟知的，我们才会在沉浸在电影剧情中的时候能够很自然地“认读”出这些品牌名称和信息。 2．2 对白植入 对白植入，就是在电影中，巧妙地将品牌植入人物对话中，使之成为自然而连贯的交谈内容之一。 比如威尔?史密斯在《我，机器人》中跺跺脚上的鞋大声地说：“我只穿2004年产的匡威鞋。”从这个例子中能够轻易看出威尔?史密斯对于匡威这个品牌的喜爱，电影又经由故事情节所表现出来的主人公的勇敢，正直等性格和个人喜好及情感影响观众对于这个品牌的认知。 2．3 情节植入 情节植入，是指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分，品牌或商品不再仅仅是生活场景或人物对白中出现，而是几乎贯穿于整个故事或成为故事某个情节起伏的原因和线索。 如《手机》中的中国移动和MOTO手机。中国移动和MOTO手机几乎成为了电影的另外两位主角，而葛优所饰演的严守一所用的MOTO手机来电提示音“You are having a coming call.”反复在影片中出现了20多次，影片放映后成为了众多网友热衷下载的手机铃声。另外，每当主人公打开他的手机，中国移动广告语和中国移动的标志就跃然屏幕