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第六章 目标市场营销战略 案例导读： “我的地盘，我做主”。相信大家都很熟悉这句广告词。2003年，中国移动经过细致的市场调研分析，发现庞大的学生、年轻白领群体存在着巨大的移动增值业务需求。于是，继“全球通”和“神州行”之后，中国移动向移动业务市场推出了另一个子品牌——“动感地带”。 “动感地带”目标客户群体定位于15岁到25岁的年轻一族，针对年轻消费群体对移动通讯业务的需求特点，设计出语音与数据套餐服务业务，最大限度满足他们对娱乐、休闲和社交的需求。 在向市场推广过程中，由在年轻一族中极具号召力和影响力的“酷”明星周杰伦作为形象代言人，与动感地带时尚、好玩、探索的品牌特性非常契合，同时开展的全国“街舞”挑战赛，赞助“第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动以及建立校园联盟等活动在年轻消费者中产生了巨大的的影响和共鸣。短时间内，全国“动感地带”的用户突破了一千万。中国移动凭借其品牌战略和市场细分战略，将中国电信市场从资源竞争带入到营销竞争时代。 从该案例可以引出： 1、中国移动是怎样细分市场的？ 2、中国移动的目标市场（即顾客）是谁？ 3、中国移动的市场定位如何？ 第一节 市场细分 一、市场细分的含义 市场细分是指企业根据顾客需求的不同特性，把整体市场划分为若干个具有类似需求的子市场的过程。对企业而言，每一个子市场就是企业的一个细分市场，同一细分市场的需求具有相似性，不同细分市场之间的需求具有差异性。 第一节 市场细分 二、市场细分的意义 1、有利于分析和发掘新的市场机会 2、有利于提高企业经济效益 3、有利于企业制定营销策略 第一节 市场细分 三、市场细分的依据与标准 （一）消费者市场细分的标准 1、地理细分 2、人口细分 3、心理细分 4、行为细分 三、市场细分的依据与标准 （二）生产者市场的细分标准 1、按用户地理位置细分 2、按用户规模细分市场 3、按用户类型细分市场 第一节 市场细分 四、市场细分的方法 1、单一因素法 2、多种因素法 3、综合因素法 第一节 市场细分 五、有效市场细分的条件 1、可衡量性 2、可接近性 3、 稳定性 4、 效益性 第二节 目标市场 一、目标市场的含义 所谓目标市场，就是企业在市场细分的基础上，结合企业自身的条件和一系列外部因素所确定的产品服务对象，即企业拟为之提供产品和服务的顾客群，也就是企业决定要进入的市场。 第二节 目标市场 二、目标市场的选择 1、产品市场集中化 2、市场集中化 3、产品专业化 4、有选择的专业化 5、整体市场化 第二节 目标市场 三、目标市场策略 （一）无差异市场营销策略 （二）差异市场营销策略 （三）集中市场营销策略 第二节 目标市场 四、影响企业选择目标市场策略的因素 1、企业资源 2、产品同质性 3、市场同质性 4、产品生命周期 5、竞争者的策略 第二节 市场定位 一、市场定位的含义 所谓市场定位，是指企业根据目标市场的竞争状况和自身的资源条件，规划和确定本企业及其产品在目标市场中相对于竞争对手的位置和形象。市场定位的实质是通过强化和放大企业及其产品中某些对顾客有意义的因素，使之形成鲜明的个性，塑造与众不同的特定形象，从而在市场竞争中获得更有利的地位和优势。 第二节 市场定位 二、市场定位的程序 1、识别和确定竞争优势 2、分析竞争对手的市场定位状况 3、决定并传播本企业的市场定位 第二节 市场定位 三、 市场定位的方法与策略 （一）市场定位的方法 1、产品属性定位法 2、产品效用定位法 3、产品形式定位法 4、比附定位法 5、文化定位法 三、 市场定位的方法与策略 （二）市场定位策略 1、迎头定位策略 2、避强定位策略 * * *