第四篇营销战略.ppt

第四篇 营销战略 一、市场定位战略marketing positioning 1、概念 根据顾客对产品属性的重视程度和竞争者的市场地位，塑造并向顾客传递企业产品与众不同的个性和形象，以利在市场上占有强有力的竞争地位。 2、市场定位的战略 产品差异 服务差异 人员差异 形象差异 渠道差异 特色 Features 性能 Performance 一致性 Conformance 耐用性 Durability 可靠性 Reliability 可维修性 Repairability 风格 Style 设计 Design 怕上火，喝王老吉 Services Differentiation Personnel Differentiation Channel Differentiation Image Differentiation 3、如何选择差异 二、市场竞争战略 根据企业在市场中的不同地位，选择在市场中与其他竞技者相处的方式和方法。 Hypothetical Market Structure Strategies 市场领先者的战略 扩大总市场 保护市场份额 扩大市场份额 Defense Strategies 挑战者的战略 什么情况下“做好第二”？ 什么情况下发动攻击？ 如果进攻，要采取哪种进攻战略？ Attack Strategies 追随者的战略 仿冒 模仿 改变或改进 补缺者的战略 寻找补缺市场 实现补缺市场中的专业化 补缺市场的多元化 * * 市场定位战略 市场竞争战略 Product Differentiation 哈雷·戴维森的风格 Delivery Ordering Ease Maintenance Repair Customer Training Installation Customer Consulting Miscellaneous Services 标志 个性 事件 文字和媒体 单一差异 VS. 多个差异？ 推出哪种差异？ 市场格局 自我实力和目标 目标细分市场对产品属性的认知 避强 对抗性 重新定位 40% Market leader 30% Market challenger 20% Market follower 10% Market nicher Attacker (3) Preemptive defense (4) Counter- offensive defense Defender (1) Position defense (5) Mobile defense (2) Flank defense (6) Contraction defense Attacker Defender (3) Encirclement attack (4) Bypass attack (2) Flank attack (5) Guerilla attack (1) Frontal attack