客户关系管理pp3.ppt

目录 模块一 客户概述 3 模块二 识别客户的意义、对象及内容 模块三 识别客户情景剧 2 1 学习目标 1.掌握客户的内涵； 2.熟悉客户的分类； 3.熟悉客户价值的理论模型； 4.重点把握如何提高客户价值。 学习目标 1.能够结合实际识别哪些是有价值的客户； 2.从公司角度出发识别客户的有效需求是什么。 通用汽车的成功 20世纪20年代中期，亨利·福特和他有名的T型车统治了美国的汽车工业。福特 汽车公司早期成功的关键是它只生产一种产品。福特认为一种型号能适合 所有的人，那时福特是对的。随着市场的发展，美国的汽车买主开始有了 不同的选择口味。有人想买娱乐用的车，有人想要时髦的车，有人希望车内有更多的 空间。可是，当客户们参观福特汽车展览厅时，他们看到的全是与老式汽车一样的模 型——还是那些深浅不同的黑色轿车。而这时，艾尔弗雷德·斯隆（Alfred P.Sloan）， 这位具有传奇色彩的通用汽车公司总裁开始崭露头角。斯隆的天才在于他认识到买车的 人并不是都想要同一种车。斯隆不久招聘了一种新雇员——市场研究人员，让他们研究 购买轿车的潜在客户的真正需要是什么。结果就有了与市场细分相联系的新产品：雪佛 兰（Chevrolet）是为那些刚刚能买得起车的人生产的；庞蒂克（Pontiac）是为那些 收入稍高一点的客户生产的；奥兹莫比尔（Oldsmobile）是为中产阶级生产的； 别克（Buick）是为那些想要更好的车的人士生产的；凯迪拉克（Cadillac）是为那些想显示自己地位的人生产的。 因此，通用汽车不久就开始比福特汽车更畅销了，而市场细分作为公司计划中一种重要的技巧，不仅对汽车，对全国乃至于全世界的主要工业都发挥了重要的作用。 通过分析本案例，阐述通用汽车成功的秘诀是什么？ 问题： 一、 客户的内涵 客户不仅指购买企业产品或服务的客户，还包括公司内部员工、供应商、合作伙伴、股东、债权 人、竞争对手及其他利 益相关者等。 在美国休斯敦，如果一名客户打电话给比萨店，订购一 块和上周曾经订购过的意大利比萨饼，即夹着重辣硬香肠和蘑菇的馅饼，那么，营业员就会向客户推荐新品种的馅饼，问他是否愿意品尝。如果客户说：“行。”营业员就会按照该客户的具体要求制作馅饼并且在送货上门的同时附上优惠券。如果一名客户拨打了惠而浦（Whirlpool）公司的购物服务专线，那么，电话就会自动接通与该客户上一次通过话的营业员，从而使该客户感到这家公司800名员工中有自己的私人关系，产生一种亲切感。凡是有能力收集到关于客户的大量信息资料的、做邮购业务的零售商，往往能提供更有针对性的、更高水平的服务。客户一旦体会到这种高水平的服务，就不愿去接受差一点的服务。 满足客户需求，变革业务流程 一、 客户的内涵 客户和消费者之间的差别表现： （1）客户是针对某一特定细分市场而言的，是为了满足细分市场的需求，如某证券公司把客户分成VIP客户、主要客户、普通客户、小客户等。而消费者则是针对个体而言的，他们处于比较分散的状态。 （2）客户的需求相对较为复杂，要求较高，交易过程延续的时间比较长，如某公司购买了计算机以后，牵涉到维修、易损件的供应和重复购买等。而消费者与企业的关系一般是短期的，其需求较为简单，不需要复杂的服务。 一、 客户的内涵 （3）客户更加强调一种服务，一种往来关系，注重与企业的感情沟通，需要企业安排专职人员负责处理他们的事务，而且需要企业对客户的基本情况有深入的了解。而消费者与企业的关系相对比较简单，即使企业知道消费者是谁，也不一定与其发生进一步的联系。 （4）客户是分层次的，不同层次的客户需要企业采取不同的客户策略， 如对大客户采取各种优惠的政策，进行客户关怀等。而消费者可看成一个整体，并不需要进行严格区分。 二、 客户的分类 （一）按销售收入或利润等重要客户行为分类 销售收入或利润等重要客户行为分类示意图 国外一家银行对其客户进行了一次全面的研究。研究结果符合典型的80/20原则：大约19%的客户产生了90%的利润，另外81%的客户的主要特点是，他们大多数支票账户的平