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主 讲 人：孟孟 小组成员：晓 娟 小 美 申 玉 马大姐 高 露 香飘飘简介 香飘飘营销策略分析 STP分析 香飘飘营销建议 香飘飘简介 香飘飘食品有限公司创办于2005年8月, 位于浙江北部美丽的太湖南岸城市——湖州市。香飘飘奶茶经过五年的发展，连续五年销售领先，被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，先后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄”等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品， 2008年4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。 香飘飘历年具体销售额 2005年 1亿 2006年 4亿 2007年 7亿 2008年 10亿 2009年 17亿 2010年 20亿 * 营销策略分析 产品定位 香飘飘=杯装奶茶 价值分析：冬天热饮 定价策略 溢价策略 奶茶→大众化、日常化的冲调热饮 价格→大众化,5~8元之间 3.5 广告语 “奶茶，就要香飘飘” “香飘飘，杯装奶茶开创者。一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈，好味道，当然更受欢迎，香飘飘，连续五年全国销量领先” 奶茶刘若英 新星刘亦菲 万人迷陈好 广告策略 形象代言人 形象设计 以天使翅膀来烘托品牌传递的清丽飘逸的梦幻感觉，可爱具有张力的翅膀为了突出香飘飘的产品特征，名称属性，以及消费追求的自然健康、清新自在的风格。 消费者购买行为分析 核心目标消费群是15—30岁的年轻人，尤其是女性。 * 变身动向 挑战动向 自立动向 即时动向 杯装奶茶 愉快动向 直觉的倾向 感性的倾向 方便杯、高纤椰果 独立杯装 冲调、速食 纯情、温馨的品牌定位 色彩丰富的包装 温馨可爱的外形 希望生活多样化 希望标新立异 强调自立 希望节时、方便 流行、休闲、文化 追求个性 要求生活品味 STP分析（目标市场营销） 市场细分（Segmentation） 按地域细分 按购买行为因素细分 目标市场选择(Targeting) 竞争对手的营销策略 产品定位(Positioning) 市场细分（Segmentation） 向周边 城市辐射 按地域细分 表格一：按购买行为因素分析市场 利益细分市场 人文 使用数量 心理 偏好品牌 口味 17岁以下 重度消费者 追求流行、时髦、新奇和喜欢购买国外品牌，对饮食非常讲究 统一 健康美容 17—34岁 重度消费者 追求时尚、健康、休闲，承受压力较大，渴望得到放松 康师傅 保健养生 34—以上 轻度消费者 保守，追求安稳、平静，希望延年益寿 保健型茶饮料 按购买行为因素细分 表格二：按各种饮料购买场景分析市场 饮料品种 购买及消费场景 碳酸饮料和果汁 80％以上在家里、餐饮场所 包装水 路上、街边、外出游玩、运动后 茶饮料 “平时口渴时喝”是消费者最常饮用茶饮料的场合，占被访者的68．9％，其次为外出或旅游时，而在家里喝包装茶饮料的人也属多数。 瓶装热饮 80%在家中，休闲场所 目标市场(Targeting) 香飘飘奶茶的目标市场为年龄在15—30岁的年轻人，尤其是女性。 由于女性占奶茶消费群的 68.7％，所以年轻女性是奶茶的重度消费群，所以对年轻女性的消费心理再作深度剖析。 产品定位(Positioning) 配方创新 形象创新 扩大5毫米，口感变变变 方便到家，创造新生活 竞争对手的营销策略 优乐美创新营销笼络年轻人，通过巧妙的爱情戏剧，为优乐美树立了时尚浪漫甜蜜的品牌形象。 立顿品质第一立于不败 联合利华旗下的立顿奶茶，聚焦高端奶茶，占领白领市场 象征了一种国际的、时尚的、都市化的生活。 香约 SHE代言，主打经典台式奶茶。 营销建议 寻找新的细分市场，增加市场竞争力。针对儿童群体和中老年群体推出新的奶茶品种，占领空白市场。 增加产品特色和式样，实行差异化竞争策略。设计儿童喜欢的卡通人物形象，女性比较关注的是美容和瘦身。 推出新的广告策略，以增强品牌的影响力和树立良好的企业形象。附加一些情感，与亲情，幸福时光等相联系。 营销建议 在营销方式上采取现代成本低廉效果好的网络营销。 进行品牌延伸，做强企业品牌，做行业真正的领导者。可在原有定位的基础上，开发可满足女性消费群体需求的零食，例如女性瘦身零食，女性休闲零食等。 加强营销终端的建设，建立产品和消费者的对话平台，以更好地满足消费者的需求，实现企业的盈利。 整合自身的优势资源，深挖潜力，做行业的领导者。 * 下一个我们来看看 下面我们来看看 下一个我们来看看 下面我们来看看