钻展三部曲课件.docx

钻展三部曲之1：定向的选择，30秒鉴定出人群精准度定向的分类?考虑到一部分人还不太清楚各种定向的区别，先简单的说明一下：1.群体定向是系统根据买家以前的访问，搜索，收藏购买等行为，把买家接下来最有可能购买的类目分开，且区分高中低三种价位，过小的类目会合并到大类目中。这种定向只比通投好一些，中小卖家一般都不选这种定向，只适合需要超级流量的超级卖家。?2.兴趣点定向可以说是群体定向加强版，细分到子类目，流量相对精准一些，特别适合小类目流量不多且店铺定向效果不好的时候。?3.访客定向是比较精准的，它里面细分为二种，一个是种子店铺定向，和兴趣点差不多，系统根据你店铺的风格价位自动为你匹配150家类似店铺的客户群；另一个是自主店铺定向，只会圈定你所加入的店铺的客户群，流量非常精准，后文会详细讲到。4.场景定向是系统根据店铺过去的记录把人群分为认知客户，潜在客户，现有客户和沉默客户四种，在DMP中还可以把这些人群进一步细分，它们的区别感兴趣的可自行查阅相关资料，这里不细说。前段时间问过小二，还没开通场景定向的不会再开通，已逐渐合并到DMP中去。5.DMP定向是基于店铺和淘宝的大数据进行多维度标签圈定出人群，然后同步到钻展后台进行投放的一种定向。越大的卖家使用起来效果越好，小卖家的话基本不用考虑场景定向和DMP定向。不同类目适合的定向不同，对于小卖家来说，一般用的较多的是兴趣点定向，种子店铺定向和自主店铺定向，前二个特别适合小类目流量小的卖家，提供相对精准和可观的流量；自主店铺适合流量较大竞争较多的类目，就算是日预算10万以上的大卖家，也应该拿出一定比例的预算来做好自主店铺定向。?自主店铺定向要点1：首先确定自己的类目是否适合自主店铺定向，如何判断呢，很简单，你把客单价和你相近的销量第一的同行放到自主店铺那里圈一下人数（选首焦2等大资源位），如果连几千人都圈不到，那自主店铺定向对你意义不大，可选用兴趣点定向或种子店铺定向。如果随便圈个都有几万人，那好好研究下店铺定向，将大有可为。其实，话也不能太绝对，如果能找出潜在买家最常购买的其他类目，直接定向那些类目的店铺，也是不错的。自主店铺定向其实都可以做，就看你找不找准人群。2：店铺定向请使用自主店铺，不要用种子店铺，定向自身店铺是最精准的。3：时间的话，开始别投凌晨人特别少的时间段就好，一般大家投的比较多的是9点到23点。投放方式一般选均匀投放。时间段如果想做细可以分开投，比如一个投晚上，一个投白天；时间段不同，人群和溢价都不同的。白天逛淘宝和晚上逛淘宝的人群是有区别的，晚上11点前逛淘宝和11点到凌晨2点逛淘宝的又是不同的人群；创意也是，白天受欢迎的创意，到了晚上就不一定。4：地域需要根据生E经，直通车地域报表或钻展透视等数据工具分析不同省份的点击率转货率择好的留下，不好的移除，建议看最近半个月和最近二个月的数据作为参考。5：投放位置和落地页的选择，自主店铺定向因为本身圈到的人群较小，所以尽量选择流量大的资源位投放，小流量资源位将因无法消耗足够预算而买不到流量，还存在大量通投的可能。在物料库资源位列表可以看到每个资源位的日展现量和平均点击率。落地页大家选的比较多的是首页，新品页，活动页和单品页，如果不是链向单品页的就要注意了，创意图上出现的产品一定要让买家进店15秒内可以找到，不要试图强迫买家多去看其他产品，这里不是线下超市，路没得选。每需要多点击一下或滚轮下拉一屏才能找到产品都会提高跳失率。创意图上的产品最好与顶部的海报大图或热销推荐模块相对应。6：需要大量的好创意，创意图一定要做很多张，通过测试选择出点击回报好的图；测试是钻展前期最重要的工作之一，测试的东西包括创意，投放位置，溢价，定向的人群，时间段和地域等。每张创意都是有寿命的，长期对固定的人群展示同一个创意必定带来点击和回报率的降低，但长期对固定人群展示不同的创意，就是传统意义上的打造品牌认知度。7：访客定向的溢价一般比其他定向高不少，刚建计划不清楚的时候，最好先按系统推荐的加30%出价，如果15分钟内没展现，每10分钟加10%，直到每小时消耗=计划日预算/设定的剩余小时数，还有不要出整数，出20.37元比你直接出20元会好的多。别担心溢价太高，因为定向的人群越精准，点击率也越高，换算下来点击单价可能更低。在其他不变的时候，点击率和ROI有着正比的关系。8：多计划多单元投放，同一个店铺可以不同溢价各建一个计划，比如预算600元，可以拆分成二个计划来投，一个溢价18元，一个溢价21元这样；同一个店铺还可以针对不同投放位置建立计划，但最好是在同一个计划里分成多个单元来投，降低通投风险，建议每个单元只有一个变量，这样方便观察调整。改变少量设定的计划是不需要重新做的，可直接复制，把鼠标放在计划上面，最右侧会有复制选项。9：很多人老是看到通投，