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报业广告经营走出困境三种途径 　　去年开始，全国报业广告经营普遍出现下滑趋势，广告客户的日趋理性、广告传播渠道的日益增多、报业广告经营体制的日渐老化，使得报业广告经营者面对逐年增加的广告经营指标，深感疲惫和无奈 报业广告经营面临困境是早晚的事，即使目前广告尚处上升通道的报纸，若干年后，也会碰到报业广告由盛变衰的难题。令人遗憾的是，现在全国诸多报社或报业集团的主要领导并没有看到这个不争的事实，他们往往会心存侥幸地认为，报业广告经营的好坏，取决于报业广告经营领军人物的个人能力，于是更换人马或者增添经营班子成员。其实，行政领导者与广告经营者，两者思考问题的方式是截然不同的，行政方面可以用干涉的方式处理问题，经营者则全靠市场规则和行为表现结果。笔者认为，报业广告经营应该摆脱现有的事业体制，彻底实行企业化运作，这样，报业广告经营走出困境才有三种途径可走 一、正视合同的法律效力和企业运作的市场化手段。报业广告经营行为其实就是一种企业经营行为，任何一家报社，在其广告经营指标决定之后，广告经营者的责任认定就应该是能否完成经济指标，至于如何完成经济指标和超出经济指标后的广告款项归谁所有，在其合同中都应该进行法律约定。纵观目前全国各地报业广告经营现状，似乎都忽视了这个问题。这种违背企业经营规则的认识，半事业体制半企业模式的经营方式，使得报业广告经营者左右为难，在具体操作过程中难以同市场匹配，于是当市场造就了数以千计的亿万富翁和规模巨大的企业集团时，报业则至今诞生不了企业家和千万富翁。从根本上来说，报业经营步入困境，是我们的报社或者报业集团没有正视合同的法律效力和企业运作的市场化手段，行政力量的紧箍咒束缚了报业经济的发展，同时也制约了报业经营者的眼界和胸襟。报业难以诞生企业家，是因为报业经营缺乏其环境和土壤，说得更彻底些，目前报业经营还留有很深的“农耕”痕迹和“均贫富”的旧观念、旧习俗。于是当报业体制内一些人走出这个环境，形成一个团队以崭新的分配方式重又介入报业广告经营之后，就从根本上冲击了报业广告经营的现有体制，动摇了体制内报业广告经营者的观念和团队军心 从目前全国报业广告经营模式看，经济目标责任制和广告经营承包模式比较普遍。但是，当经营者完成经济责任和承包经营指标后，超额部分一旦在人们预料之外时，往往仍归报社或报业集团所有，即使合同约定部分有时也难以兑现，这种有悖于法律效力和市场规则的做法，很大程度上挫伤了报业广告经营者的积极性和创造性，反映到报业经济中，广告经营额出现了由几何级数上升到仅为微涨，直到徘徊乃至下滑。报业广告经营的“寒冬”来临只是个表象，只是报业经济体制突破前的一时平静，市场手段的千变万化，完全可以使报业广告经营的“寒冬”提前解冻。由深圳报业集团体制内走出来的一批人组成的上海主语文化传播有限公司团队，去年初步扭转了新民晚报房地产广告经营局面的情况，便是一个例子。可以预见，当报业经济造就出真正意义上的企业家和千万富翁的那一天，报业经济占全国GDP的比重将随之明显增加。“双赢”应该是市场经济的既定规则 二、报业经济将会愈加重视纸质媒体外延利润的开拓。现在报业广告经营的重心基本上都在自己的“一亩三分地”上精耕细作，纸质媒体广告的蛋糕毕竟有限，精耕细作可以保持报业广告份额少流失，但难以实现报业广告跨领域拓展。报业广告经营的真正出路在于同新媒体、户外媒体和缺乏资金又不得不依托广告开拓市场的行业的嫁接，但是，如果没有真正意义上的报业广告企业化运作的环境和土壤，上述途径又是走不通的 也许大家都知道，报业涉足陌生领域一般可以靠资源或轻资产投入，而非资本投入和亲历亲为的直接操作，以往国内有报业集团多元化发展失败的先例就是一种错位嫁接的结果。据了解，目前市场上不乏需要纸质媒体资源和轻资产的行业，尤其是新媒体、户外媒体和缺乏资金又不得不依托广告开拓市场的行业，纸质媒体的即时介入可以大大缩短其资金投入时间，增加赢利空间。不同产业资源和轻资产的相互渗透、相互参股、利润互补，是目前市场竞争中的双赢手段。解放日报报业集团范幼元先生在上世纪90年代就曾倡导这种理念，笔者也曾经在这方面进行过尝试和实践。8年后的今天，市场经济条件已经具备了这种可能，如果再有体制上的保证，报业广告经营的外延利润的增长将会使报业经济保持较为持久的上升通道，报纸广告版面的空缺也就成了历史 从现有资料中可以发现，目前全国各家报纸或报业集团的广告经营者在市场上都是新招迭出，我们不妨通过与同行的交流吸取别人的经验和方法为己所用，同时我们更需要在别人还未尝试的领域里走出自己的新路，去做别人还没有做过的事情。尽管目前报业广告经营者大多数还属于“戴着脚镣跳舞”，但是在报业广告经营开始步履艰难、报业经济出现滑坡的今天，报业的领导者和报业经营者才有可能在困境中去共同寻找出路，达成