时尚休闲服装企业营销策略探析.docVIP

时尚休闲服装企业营销策略探析 　　[摘 要]随着全球化趋势的不断加强，一些以“快时尚”为标签的服装品牌进入中国服装市场，其中以ZARA最为成功。ZARA能够在短短三十几年取得如此业绩与诸多因素密不可分，而其创新的营销策略便是最大的力量源泉。文章以ZARA服装企业为主线，通过对ZARA现状分析进一步探究ZARA营销策略，然后分析我国时尚休闲服装企业存在的一些普遍问题，最后从ZARA成功营销策略中提炼几点启示和建议供我国时尚休闲服装企业参考，帮助其走出困境 [关键词]ZARA；时尚休闲；服装企业；市场分析；营销策略 [DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.01.092 1 ZARA简介及经营现状分析 ZARA作为时尚品牌的代表，引领着服装企业前卫、创新的潮流，是西班牙Inditex集团下的一颗冉冉升起的新星。Inditex是世界上最大的零售集团之一，官网数据显示，Inditex 集团2013年的销售额为167.24亿欧元，比2012年同比上涨4.8%，业务遍布全球87个国家。ZARA由Inditex 创始人在1975年创立，秉承着客户至上的企业理念，经过三十几年的发展，一直深受消费者的青睐，目前ZARA已经成为世界第一服装零售品牌。ZARA以快速、时尚为标签，从产品设计到货品上架只需要两周的时间，是ZARA成功的最重要原因 2 ZARA的营销策略分析 2.1 产品策略 ZARA的产品策略可以概括为：少量多款、时尚度高、时尚款和基本款相结合 2.1.1 少量多款 ZARA的产品结构完整，据悉ZARA的产品线有男装、女装和童装，但以女装为主。女装又分为三个系列，分别是ZARA WOMEN（成熟系列）、ZARA BASIC（基础款系列）以及ZARA TRF（休闲款系列）。多产品线策略，使得ZARA每年都会推出高达2万款新款上市。ZARA主张产品稀缺感，就算是受欢迎的款式也不例外，每个尺码也只有两到三件而已，并不大量生产。少量多款的产品策略能加速消费者购买的步伐，避免库存积压现象的出现 2.1.2 时尚度高 ZARA的独特之处在于产品的高时尚度，但这并不是原创设计，而是旗下具有高专业度的买手和抄手不断穿梭于巴黎时装展和新衣发布会之间，汲取当下最新潮流大牌时装的设计灵感，模仿的同时去掉一些不必要的奢华细节，降低生产成本，通过改造形成自己的产品设计。这样不仅能保证产品款式与时尚潮流接轨，还能满足目标顾客用亲民价格买到时尚大牌的需求感 2.1.3 时尚款和基本款结合 ZARA品类有时尚款和基本款，这两款的组合配比是在综合考虑专卖店的规模、当地城市的消费水平后形成的。比如北京、上海这样的一线发达城市，多流行时尚款，并且限量供应；而在经济发展水平稍微落后的二、三线城市，则基本款服饰占据主要地位。这样，通过调整产品的搭配，促使顾客的不同需求得到满足 2.2 渠道策略 ZARA 并且采用连锁经营，直销方式由总部统一进行调配，实行线上和线下销售平台相结合的渠道策略。ZARA的实体店铺覆盖全球77个国家，让消费者进店体验到真实的产品和服务。同时也开拓了22个网络平台，来满足不同地区的消费需求 一般传统渠道是通过前端渠道来进行大面积的终端覆盖，而ZARA另辟蹊径，采取垂直的分销系统，具体体现在产品开发阶段、生产制造阶段、物流配送阶段。总之全程一体化的垂直分销系统不仅使得ZARA的独立自主可控性加强，保证商品能在两周内快速送达消费者手里。并且具有高效低能耗的优势，不用花费资金来招募代理商培训师，从而以最低成本生产物美价廉的产品 2.3 价格策略 ZARA的价格策略是低价格策略，因为它的目标顾客追求时尚，但是又无力购买高端奢侈品牌。另外是少折扣，因为少量多款的产品策略，造成零库存，所以不需要季末或年末打折促销 3.3.1 价格制定的精、准、快 ZARA的服装产品价格首先是由设计师、采购师和市场专家在综合多种数据库信息和市场行情的基础上，一同初步拟定价格。其次当价格一但确定后，直接按照所销售国家和西班牙的基尼系数直接定价，然后直接将产品运输到当地店铺销售，精准快捷 2.3.2 合理制定价格区间 ZARA的定价因品类不同实行阶梯定价策略，价格由高到低依次是ZARA Women 、ZARA Basic 、ZARA Sports。这样的价格定价区间更容易让消费者找到适合自己的产品 2.3.3 价格亲民 ZARA成功的原因之一是确定合适的消费群体。根据消费群体特点，制定亲民价格，虽模仿大牌设计，但并未因此夸大时尚高度定价。他们秉承：“再时尚的东西，若没有人消费，也只是库存积压”的理念和“消费者能消费得起”的宗旨制定亲民价格，满足更多消费者