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网络外部性下消费需求多样化及忠诚度问题探究 　　[摘 要]“互联网+”的融合创新中，网络效应的作用正在受到重视，而基于网络外部性特征反映的互联网本质特征，成为行业“触网创新”的基础，在互联网经济发展中，消费需求的变化和特征，成为供给侧调整的重要参考依据和量度标准，网络外部性下消费需求正面临着传统与现代的观念冲突，呈现着多样化与忠诚度的矛盾性观念和特征 [关键词]网络外部性；消费需求；观念冲突；演变特征 [DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.01.114 1 网络外部效应解析 按照经济学的分析框架，通过价格和交易可以反映市场主体的经济活动，而这些活动都是可以预测和可控的，但是一些其他的因素，无法计入交易成本，却对交易行为产生影响，造成了很多主体行为的不可控性，很多的市场失灵，那些不可控性的方面，就属于外部性产生的效应范畴，因此，很多经济理论的假设中，都会假设不存在外部性，把不可控的因素假设为稳定状态以便于进行模型分析，如帕累托最优，基本的供给和需求规律等。这种假设使得理论的演绎很完美，但是却缺乏事实依据。因为外部性是广泛存在于经济社会生活的方方面面，如果按照普遍联系的观点，事物之间的联系是普遍的，那么一个事物的影响因素就是多方面的，而我们分析的手段和能力的限制，可能很难全面地把各个影响因素找出并分析出来，那么那些框架之外的因素就会成为可能的不可控性的因素，产生所谓的外部性。经济学按照外部性存在的领域可以分为生产的外部性和消费的外部性，按照外部性所起作用的积极性分为正的外部性和负的外部性等 虽然外部性广泛存在，但是随着科学技术的发展和人们认识水平的提高，对于那些不可控性因素的认识程度和处理方法也在不断进步，越来越多的外部性因素被纳入了研究和分析的范围，也就是由外部性转变为内部性，把不可控的因素纳入可控的范围。因此，外部性是一个具有时效性的阶段性的概念，而把外部性的因素转为内部性的要素，把不可控性变为可控性既是经济研究领域的扩展，也是宏观调控和战略管理的重要内容 2 基于?W络外部性演绎的互联网本质特征 第一，网络的无限联结性，使彼此之间的联系和影响成为可能，为外部性的产生提供了基础。“互联网”，顾名思义，是基于协议相联系的网络与网络之间的网络系统，尽管拗口，但是这是互联网的真实面貌。而互联互通就成为互联网的最本质特征。而网络链接，是指从一个网页指向一个目标的连接关系，这个目标可以是另一个网页，也可以是相同网页上的不同位置，还可以是一个图片、一个电子邮件地址、一个文件，甚至是一个应用程序。而这种看似物物之间的链接和终端之间链接的背后是人与人之间资源的传输和共享，这种数据和信息的传输和共享为彼此之间的相互关联和影响奠定了基础，也成为网络外部性存在的基础 第二，互联网的开放性。互联网的无限联结属性决定了互联网的开放性，这种开放性体现在人人可以依法接入互联网，人人可以按照网络的要求上传和下载相应的资源，人人可以以自己的方式默默存在或者影响他人，这种开放性使得网络资源以几何的倍数积累，形成一定规模后，这种源于网民的资源会反过来自觉和不自觉地影响着互联网参与者的行为，进一步促进了外部性的多样化 第三，互联网的透明性。为了区分透明性和开放性，必须提到互联网经济中的重要存在，即互联网平台。有人详细地解析平台经济，但是很少有人去真正解析平台，平台一般是一个物理区域，可以是高于附近区域的平面、楼房的阳台等，在互联网上一般指的是网站。平台有很多种，按照平台或者网站的主体可以分为政府网站、教育科研机构网站、个人网站、企业网站、商业网站、其他非盈利机构网站以及其他类型等，按照平台的功能可以分为资讯型、娱乐型、商务交易型或综合型等各种平台，而平台是互联网经济的载体，在一定的平台上才可以进行信息的挖掘和交流、共享等，也只有在一定的平台上，互联网的透明性才得以体现，正因为平台在互联网经济的重要作用，所以才有平台经济的提法。而正是基于互联网平台信息的透明性，使得彼此之间的相互影响更具有网络效应和外部性，因为很多的信息交流都是基于非市场因素的 第四，互联网的互动性。由Web 1.0向Web 2.0过渡，由单一的信息传输向着互动的形式发展，无论是电视，还是报纸，主要都是一种“我说你听，我演你看”的传播形式，即使实行了反馈机制和问卷调查的形式，滞后也相当明显。但是互联网一开始就是以互动的形式出现的，网络平台更是绝佳的互动广告平台。互联网的互动性是人类各种感觉器官的延伸，互联网的这种实时的互动式的交流，让信息更加充分地在彼此之间传输和共享，也让彼此之间的联系和影响更加深刻和生动，为外部性的产生提供了进一步的可能 第五，互联网的创新性。互联网的创新性表现在很多方面，主要是融合、挖掘和商业模式创新。其