第七章 国际营销调研与信息系统.ppt

第七章 国际市场营销调研 第一节 国际市场营销调研的内容 （二）国际营销调研的特点 目的性 与特定问题的需要有关，要有商业目的 专业化 系统工作，有计划、有组织的活动 客观性 减少偏见、感情和主观判断 例7-1：营销调研的起源——垃圾寻宝记 营销调研是一个相对新的领域。其起源可追溯到N.W. Ayer于1879组织的首次调研活动和Charles C. Parlin于1911年在Curtis出版社建立的首个商业调研机构。 而Parlin的营销调研又始于数费城垃圾场中的罐头盒！Parlin当时受雇为星期六晚邮报（Saturday evening Post）推销广告位。康宝汤（Campbell soup）公司拒绝Parlin的推销，认为该杂志的读者主要为工薪阶层——这些人宁愿自己做汤也不会花10美分购买准备好的汤罐头。而康宝将其产品的目标客户定位为愿意出钱买方便的高收入人群。 例7-1：（续） 作为回应，Parlin开始数他从不同社区的垃圾场收集来的罐头盒。出乎康宝的意料之外，Parlin的调研揭示罐头汤更多是卖给工薪阶层而非富有阶层——后者有仆人为他们做汤。康宝于是成为星期六晚邮报的客户。有趣的是，至今垃圾仍是营销调研人员的优良情报来源之一。 （三）国际营销调研的作用 有助于企业发现国际营销机会 包括国外市场机会的识别、评估、比较和选择 为企业制定国际市场营销决策提供依据 了解和把握国际消费者需求的变化 了解目标客户对产品价值的需求及竞争对手的价格策略 了解目标市场的销售渠道 提供国外市场信息，以便预测和采取措施，更好的适应全球范围的各种变化 分析和预测国际市场未来的发展趋势，掌握国际市场营销活动的规律 二、国际市场营销调研的主要内容 （一）国际市场营销环境调研 1、政治法律环境 2、经济环境：如经济发展水平、消费者收入状况、消费支出模式和消费结构等因素 3、社会文化环境：如教育水平、宗教信仰、价值观念和风俗习惯等 4、科学技术环境：信息技术、网络技术、自动化控制技术等 5、自然地理环境：交通、气候、地形等对汽车、电器、物流等方面的影响 例7-6：Unisys公司计划收集和评价的信息 经济 经济增长、通胀、商业周期等一般性资料；具体行业的经济研究；海外分部的产品盈利性分析 社会与政治分析 除了显而易见需考察的内容（语言、宗教、政治稳定性等），还包括生态、安全、闲暇时间等可能造成的影响 市场情况纵览 消费者人口构成 消费者购买水平 技术环境概述 竞争态势 从国际范围内考察竞争者的销售收入、市场细分及定位方法、产品及明显的国际经营策略 （二）国际市场消费者调研 消费者人口构成 消费者购买力水平 消费者的购买行为 （三）国际市场产品调研 1、消费者对企业现有产品的质量、性能、包装、价格等方面的评价及反应 如：韩国手机、日本电器、美国轿车 2、对企业推出新产品的反应状况 如：宝洁“激爽”的黯然退市 3、产品现阶段销售状况 4、产品的品牌知名度及售后服务情况等 宝洁“激爽”的黯然退市 激爽是2002年推出的第一个专门针对中国市场的沐浴品牌。定位于追求时尚、体现自我的年轻消费群体。 但其定位超前，定位于“清爽加振奋”，超越了传统沐浴产品“护肤”、“杀菌”等传统属性，消费者一时难以接受。而其广告显然主要针对城市白领群体，这决定了其不可能有多大的市场分额。 （四）国际市场价格调研 1、消费者可接受的价格水平 一流的质量,二流的包装,三流的价格 低价格=低质量 2、消费者对价格变动的反应 中国消费者对价格的敏感度,对降价的反应 3、新产品的定价策略是否合适等 撇脂定价,渗透定价,满意定价 （五）国际市场渠道调研 1、现有的渠道是否合理 家电的销售渠道有哪些?渠道的重要性（渠道为王） 2、中间商的资信与经营能力如何 3、销售状况是否理想 4、销售力量是否能适应需要等 （六）国际市场促销调研 1、企业在国际市场上可采用的促销手段 2、广告的促销效果 不同地区消费者对广告的认识（好酒不怕巷子深，质量不行才打广告等） 3、营业推广活动对消费者产生的影响 4、公关活动的宣传措施对产品销量的影响 （七）国际市场竞争信息调研 1、竞争对手的数量 2、竞争对手的市场地位 3、竞争对手的市场营销组合策略 4、竞争对手的竞争策略和手段 5、潜在竞争对手进入该行业的难易程度（造飞机与造饮料） 三、国际市场调研存在的问题 国际市场调研的程序与国内市场调研相同，但面临更多、更复杂的问题，在许多国外市场，国际营销者难以得到有用的二手信息，必须自行收集原始数据，可能遇到的问题包括： 回答的意愿 抽样的困难 语言与理解 1、回答的意愿