产业组织理论产品差异化.ppt

第八章 产品差异化 ● 第一节 产品差异的基本含义 ● 第二节 两种产品差异的简单模型 ● 第三节 区位模型 ● 第四节 不完全信息和转换成本 ● 第五节 垄断竞争模型 不完全替代的原因在于产品之间存在差异，不管是客观的还是主观的。产品差异理论一般分为两类：一类是代表性消费者模型，另一类是区位模型。其主要区别在于：在前者中，所有的消费者从消费各种产品中获得效用，因此购买各种品牌；在区位模型中，每个消费者只买一种品牌，但消费者对其最喜欢的品牌有不同的偏好。 第一节 产品差异的基本含义 产品差异化是指产业内相互竞争的企业所生产的产品之间替代的不完全性。 产品同质是指不同企业生产的产品具有完全的替代性。其条件有： 1、所有企业按同一质量，同一设计标准进行生产。 2、各生产企业掌握其他企业在市场上销售产品的价格等所有信息。 只要不满足上述任何一个条件，就可以说产品之间是有差异的。 构成产品差异的因素有： 物理差异 产品的设计、结构、功能等方面的差异。通过改变产品设计、质量、外观、售后服务等，争取购买者的偏好，是企业非价格竞争的主要内容。其主要方式有：一是不增加成本开支的情况下，改变质量、外观和服务；二是利用高技术设备和高质量原料，以及不断投入新的设计和服务来改进产品。 心理差异 企业的广告宣传和其他促销手段而造成消费者主观上认识的差异。广告宣传的方式主要有：一是直接介绍产品的性能，使得购买者了解可以选择的替代品；二是说服性广告。 服务差异 企业在售前和售后提供的服务内容和服务质量方面所存在的差异。 空间差异 生产和销售同一产品的企业分布在不同的地点，导致了产品间的差别。 ★购买者与销售者的距离不同，使购买活动在 方便程度、耗费时间等方面表现出差异。 ★对购买者来说，由于企业和销售点的距离不 同，购买产品的完全价格也不同。 产品差异化因素不一定在一个产品上同时存在，且各因素对购买活动的影响也不同。一般来说，这些因素在耐用消费品中表现得更为明显。 从经济分析的角度看，产品差异化的原因主要在于消费者认为他们不同。“消费者总是正确的”。 从消费者选择的角度看，产品差异化可分为： ★ 横向差异化 一般而言，每个产品都有不同的特征，一部分消费者可能偏好某些产品的一些特征，而另外一些消费者可能更偏好另外某些产品的一些特征，这导致了消费者在选择产品时并不达成广泛一致。“萝卜白菜各有所爱”。 ★ 纵向差异化 所有的消费者都偏好某一种特征的产品，即便不是所有的消费者都这样认为，至少绝大多数都会同意这一点，我们就把这类产品差异化称为纵向差异化。 如汽车省油。 第二节 两种产品差异的简单模型 差异产品的需求曲线 假设：行业内有N家企业，则企业之间面临的反需求曲线就为： ， 则企业i面临的需求曲线也可以写成它的每个竞争对手产品价格的函数： 完全替代情况： 　此时，所有企业索取相同的价格p，该价格由市场总产出：Y=y1+y2+…+yN决定，消费者对其产品的无差异曲线将是一条直线，其斜率为-1。此时，反需求函数可表示为：pi=D(y1+y2+…+yN)。 不完全替代情况： 假设企业1的需求函数为：p1=a-b1y1- b2y2，企业2的需求函数为：p２=a-b2y1-b1y2，其中a0，且b1-b20。 说明企业1产出的增加比企业2产出的增加对企业1产品的价格产生的影响要大。 直接需求函数可解得： 　 y1=α-βp1+γp2 　　 y2=α+γp1-βp2 其中，α=a(b1-b2)/(b12-b22) β=b1/( b12-b22)0 　　　　Υ=b2/( b12-b22)0 结论：考虑企业1，如果b2越小，代表企业2产量的增加对企业1产品的价格影响越小，即企业1和企业2产品之间的替代性越小，差异就越大，企业1就越近似于垄断企业。如果b2=0，那么企业1就是一个垄断者。可以说，一家企业产品的差别化越成功，他的需求与其他企业的行为关系越小。 品牌差异衡量标准： δ=b22/b12 ★ 如果δ越接近0，代表品牌产品的差异程度越大。当δ=0时，则为垄断。 ★ 如果δ越接近1，代表品牌产品的差异程度越小。当δ=1时，产品完全同质。 差异产品的古诺竞争 假设： 行业内只有两家企业：企业1、企业2。 产品存在差异。 企业边际成本为0。 企业面临的反需求函数为：p1=a-b1y1-