10第十章w7定价、报价和让价.pptVIP

第九章 推销洽谈 第一节 推销品价格的决定因素 第二节 推销品报价的陈述方法 第三节 推销定价策略 第四节 报价与让价技巧 本章学习目的与要求 1．了解推销品价格的决定因素； 2．掌握推销品报价的陈述方法； 3．掌握推销定价策略； 4．掌握报价与让价技巧 第一节 推销品价格的决定因素 一、价格的重要性及其构成 二、推销品价格的决定因素 (一)价格的重要性与均衡价格 (二)商品价格构成 1．生产成本 2．流通费用 3．税金和利润 第二节 推销品报价的陈述方法 推销员在向顾客报价时，为了向顾客说明价格的合理性，求得顾客的理解、顾客对价格的认同，所采用的解释价格的方法。 一、成本核算法 从分析成本的构成、水平入手，向顾客解释推销品价格的方法。 二、需求引导法 需求引导法指推销员在向推销对象解释产品报价时，将其放在一个需求旺盛、供不应求的较大的需求背景下来介绍，让顾客认为只有马上去购买，才是最明智的选择。 五、均摊价格法 七、灵活价格法 灵活价格法指推销员故意将商品的价格报得很高，在自己心里保留一个控制价位，经过讨价还价，让顾客觉得价位已比较合理后成交。 第三节 推销定价策略 推销品定价策略，是推销员在确定推销品价格时的总体指导思想和技巧。 一、薄利多销策略 薄利多销策略是指在推销时，有意识地以相对低廉的销售价格，刺激顾客需求，促进产品销售。 二、厚利精销策略 厚利精销策略是指由于原材料或市场容量及其他条件的限制而提高商品的价格，使有限的销售量能提供相对丰厚的利润。 重税商品 贵重商品 优质、稀缺材料的商品 需体现价值的商品 五、心理定价策略 推销的心理价格策略就是在产品推销过程中，根据消费者的心理特点，为迎合消费者的某些心理需要而采取的定价策略。 心理价格策略主要有以下几种： (一)整数和尾数价格策略 (二)声望价格策略 (三)招徕价格策略 (四)撇脂定价策略 (五)习惯价格策略 (二)报价应遵循的原则 1．报价取高。 2．开盘价必须合乎情理。 3．报价不要报整数 4．报价应该坚定、明确、完整，不加解释和说明。 5．必须考虑当时的谈判环境和与对方的关系状况。 (三)报价与出价 先报价与后报价 先报价比后报价更具影响力，因为先报价不仅能够为恰谈规定一个难以愈越的上限（卖方的报价），而且还会直接影响恰谈对方的期望水平，起到争取主动的作用。 但是，先报价也有不利之处，主要是推销员先报价之后，顾客可根据推销员的报价水平调整自己的策略、部署、讨价还价方式，特别是在先报价一方与还价一方价格有较大出入时，更是如此。另外，在推销员报价之后，顾客不一定马上还价，而是对原报价进行各种挑剔指责，目的是迫使原报价者让步。 先报价与后报价各有利弊，一般地讲，有下列确定原则： 第一，在预期洽谈将会出现激烈竞争的情况，或是双方可能出现矛盾冲突的情况下，“先下手为强”，采取抢先报价的策略，争取在洽谈之初占据主动，给对方以较大的心理压力。但是，如果双方是在友好的合作气氛中洽商，有长期的合作关系，彼此对对方都十分了解、熟悉，先报价与后报价没有什么实质性的差异。因为双方都致力于寻求彼此都感到满意的解决方案，不会在枝节问题上作过多的纠缠，讨价还价也只是双方妥协的表现，并不表现为实质利益的划分。 第二，就习惯上讲，发起谈判者应带头报价。 第三，若对手是较为老练的谈判者，推销方则对对方情况不太熟悉，则力争让对方先报价，这样先把球踢给对方。推销方以便摸底，了解更多情况。 第四，如果推销方的谈判实力强于对方或与对方实力相当，或者说与对方相比，在谈判中处于相对有利的地位，那么推销方先报价就是有利的。尤其是当对方对本次交易的行情不太熟悉的情况下，先报价的利益更大。 二、讨价还价 (一)讨价还价的本质 (二)讨价还价时应遵循的原则 1．互相尊重与沟通 2．将洽谈集中在利益协调上 三、让价 让价方式： (一)步步为营 (二)一步到位法 (三)虎头蛇尾 (四)波浪起伏 * * 第 十 章 定价、报价和让价 本章内容结构 一、价格的重要性及其构成 (一)成本 (二)需求 (三)竞争者的价格 (四)相关产品的价格 (五)产品特性因素 (六)经济周期、政策和法令因素 (七)心理因素 (八)情境因素 (九)其它 二、推销品价格的决定因素 三、同类比较法 同类比较法指推销员在向顾客解释推销品的报价时，列举其他同类产品价格，比较其他同类产品与本产品的优缺点与价格，依据同质同价、优质优价、低质低价的原则，推导出本产品价格的合理性。 相关比价法指推销人员在向顾客做产品报价时，采用分析其他相关产品与本产品的比价关系的方式，说明价格的合理性。 四、相关比价法 均摊价格法就是采用缩短时间单位或采用单一使用单