国际市场营销的渠道策略.pptVIP

第12章 国际市场营销的渠道策略 12.1 国际营销渠道 12.2 影响国际营销渠道选择的因素 12.3 国际营销渠道决策 12.4国际物流 12.1 国际营销渠道12.1.1 国际营销渠道模式 12.1.2国际营销渠道成员 依据中间商所在地分为：进口国中间商和出口国中间商； 依据中间商从事贸易的类型分为：出口中间商、进口中间商和国外经销商； 依据中间商是否获得产品的所有权分为：经销商和代理商； 依据经销商的业务性质分为：批发商和零售商。 1.分销渠道的概念和作用 又称分配渠道或配销通路。是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权的组织和个人。即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。 2.传统分销渠道的类型 直接渠道 一层渠道 二层渠道 三层渠道 12.2 影响国际营销渠道选择的因素 1. 成本（Cost） 2. 资本（Capital） 3. 控制（Control） 4. 市场覆盖面（Coverage） 5. 特点（Character） 6. 连续性（Continuity） 6C Factors influencing distribution channel 营销分销渠道的因素 Designing distribution channel分销渠道的设计 Evaluating distribution channel对渠道设计方案的评估 Managing distribution channel分销渠道的管理 Modern distribution channel现代新型分销渠道组织 12.3 国际营销渠道决策12.3.1国际营销渠道的标准化与差异化决策 标准化分销渠道 标准化分销渠道是指企业在全球市场上采用相同的营销渠道模式，即在国外市场上直接采用与国内市场统一的营销渠道模式。 差异化分销渠道 差异化分销渠道，也称多样化渠道策略或地区化渠道策略，是指企业在不同的市场中，依据不同国家或地区的具体情况，有针对性地采用不同的分销渠道 【营销透视】12-2： 肯德基的连锁经营 200万就能拥有一家肯德基？这是肯德基所属中国百胜餐饮集团特许加盟发展部总监唐达摩在4月20日… 12.3.2新建渠道与利用原有渠道的决策 新建渠道 新建渠道，又称自建渠道，是指企业在进入国际市场后，为本企业的产品营销建立自己专门的网络或通路。 利用原有渠道 利用原有渠道是指企业在目标市场上委托该国原有的中间商经营产品。 利用原有渠道 在宣布3加授权代理商名单后，Google相当于杂种哦市场平添出近10000人的销售队伍。这大大加快了Google向中国本土企业，特别是种下企业渗透的速度。 新建渠道和利用原有渠道各有利弊 衡量和选择的标准主要有： （1）目标市场的政治和社会文化因素 。 （2）目标市场的竞争状况 （3）企业对渠道的控制力度的要求 （4）企业的因素 12.3.3国际营销渠道的长度决策 直接渠道 生产企业不通过中间商环节，将产品直接销售给消费者的渠道模式，又称零级渠道（Zero-Level Channel）。 间接渠道 生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。依据渠道中中间商的层级数量，间接渠道分为一级渠道、二级渠道和多级渠道。 12.3.4 国际营销渠道的宽度决策 1. 密集分销策略 2. 选择分销策略 3. 独家分销策略 密集分销策略 也称广泛分销，是指在同一分销层次上尽可能多地使用中间商，以拓宽分销渠道。密集分销策略的优点在于产品的高市场覆盖率，最大限度地便利消费者购买的同时，有利于企业迅速占领市场，提升销售。 独家分销策略 企业在特定地区只选择一家中间商销售自己产品的分销策略为独家分销策略。通常生产企业与分销企业之间要签订协议，规定在一定的地区、时间内，经销商不得再经销其他竞争者的产品，生产商也不得再找其他中间商经销该协议中的产品。 选择分销策略 是指在一定时间内、特定的市场中，精选少数中间商分销本企业的产品。选择分销策略，既便于企业与中间商建立良好的合作关系，也能保证企业获得适当的市场覆盖面。 12.4国际物流 物流（Logistics）是物品从供应地向接收地的实体流动，是保证正确的商品在正确的时间、以良好的状态和合理的成本转移到正确的地点的企业活动。 物流的职能包括订单处理（Order Processing）、仓储（Warehousing）、运输（Transportation）和库存管理（Inventory Management）。 * *